Семь книг по продажам, которые обязательно нужно прочесть (и применить) каждому профессионалу

Какую литературу следует почитать для того, чтобы выстроить эффективную стратегию и тактику продаж? Количество подходов, методик, приемов, школ, религий в сфере продаж превышает все мыслимые и немыслимые пределы. В данной подборке мы собрали те книги, которые произвели на нас неизгладимое впечатление. Их общее свойство — наличие технологического ядра, которое можно почти сразу адаптировать в собственную деятельность.

 

Особенно данное требование — наличие технологического ядра — уместно в продажах профессиональных услуг — сложных, дорогих, неосязаемых сущностей. В профессиональных услугах особенно велика доля импровизации. «Лобовые» подходы к продажам в этой сфере оказываются бессильны и безрезультатны.

 

Второе свойство приводимых ниже книг — и это оборотная сторона их первого свойства — это эффект «инсайта». Каждое из нижеследующих произведений имеет потенциал перевернуть ваше мировоззрение.

 

Обложка книги "Чемпионы продаж"

 

Диксон, М.; Адамсон, Б. 2014. Чемпионы продаж: Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе. М.: Манн, Иванов и Фербер.

 

Авторы данного нашумевшего бестселлера сравнивают два типа продавцов: «строители отношений» и так называемые «чемпионы», или, точнее, «бросающие вызов» (challengers). На самом деле сравниваемых типов больше (пять), но именно сопоставление двух указанных типов производит сильный эффект и заставляет читателя «менять пластинку», переосмыслять и трансформировать свой собственный подход к продажам. Оказывается «строители отношений» плохие продавцы! Они вчистую проигрывают тем, кто не строит с потенциальными клиентами никаких отношений, но наоборот, «причиняет им боль», «бросает им вызов».

 

«Чемпионы» продаж выигрывают за счет того, что приносят потенциальным клиентам новые идеи, заставляющие тех переосмыслять и менять свои подходы. Авторы назвали этот метод «обучающими продажами». Из собственной практики подтверждаем его эффективность.

 

Обложка книги Get Clients Now

 

Hayden, C. J. 2007. Get Clients Now! A 28-Day Marketing Program for Professionals, Consultants, and Coaches, 2nd ed. New York: AMACOM.

 

Автор убедительно показывает, что маркетинг и продажи — это такой же регулярный производственный процесс как и все прочие в бизнесе. Маркетинг и продажи — это вовсе не рыбалка, это земледелие. Маркетинг и продажи состоят из ежедневно выполняемого состава простых действий. «Позвонить двум бывшим клиентам». «Пообедать с коллегой». «Отправить интересную профессиональную информацию трем знакомым по электронной почте». И так далее. Если каждый день выполнять десять подобных заранее сформулированных действий, в конце месяца у вас будет по крайней мере два новых клиента, утверждает автор. Наша практика подтверждает данное заявление.

 

Обложка книги The New Solution Selling

 

Eades, K. M. The New Solution Selling: The Revolutionary Sales Process That is Changing the Way People Sell. New York: McGraw-Hill.

 

Еще одно произведение, подчеркивающее, что продажи сложных решений и услуг не являются спонтанной импровизацией, но регулярным предсказуемым процессом. Автор предлагает последовательный алгоритм процесса продаж, этапы которого совпадают с этапами процесса принятия решения покупателем. На каждом этапе покупатель «продвигается» к принятию решения заранее заданным предписанным набором инструментов продаж. У каждого этапа есть свой процентный показатель — уровень вероятности положительного исхода событий (положительного решения о покупке) — растущий с каждым этапом. Умножая этот процентный показатель на предполагаемую сумму сделки можно посчитать сумму «выручки на подходе» — по одному клиенту, по клиентскому или рыночному сегменту, по отдельному менеджеру или территории продаж. Можно считать этот показатель хоть каждый вечер. «Воронка продаж» оказывается абсолютно стандартизирована, прозрачна, оцифрована, управляема.

 

Есть одна рекомендация автора, которая «запала в душу». Не участвуйте в тендерах, пишет он, если вы не помогали клиенту формулировать техническое задание на тендер. Дело в том, что с 90%-ной вероятностью в тендере побеждает та компания, которая влияла на формирование закупочных критериев, закладываемых покупателем в тендерные условия. И это вне каких-либо коррупционных процессов, это просто организационная психология клиента! Если не вы помогали организации сформулировать исходную проблему, шансы на то, что даже в прозрачном и объективном тендерном процессе в конечном счете выберут ваше решение проблемы, исчезающе малы.

 

Обложка книги Selling Professional Services to the Fortune 500

 

Luefschuetz, G. S. 2010. Selling Professional Services to the Fortune 500: How to Win in the Billion-Dollar Market of Strategy Consulting, Technology Solutions, and Outsourcing Services. New York: McGraw-Hill.

 

В большой компании есть ряд служб, участвующих в процессе принятия решения. Процесс принятия решений о закупках организационно сложен, он имеет большую «длину», сильно растянут во времени. Закупочные подразделения крупных корпораций ориентированы на извлечение экономии за счет централизации закупок. Закупщики как правило плохо разбираются в технических критериях, которые важны для реального заказчика вашей продукции или услуг в составе корпорации.

 

К этой ситуации есть два подхода, утверждает автор, профессиональный продавец на рынке крупнейших заказчиков — компаний, входящих в список Fortune 500. Первый подход — это работать «через голову закупщиков» с высшим руководством корпорации. Добиваться высокой дифференциации своей продукции и услуг и того, чтобы их закупка протекала помимо стандартных закупочных процессов по личному решению высших лиц корпорации. Некоторые крупные мировые компании именно так и работают на рынке Fortune 500.

 

Более продуктивная с точки зрения автора стратегия — это сотрудничать со службами закупок. Вжиться в те пусть и «плохие», «усредняющие» с вашей точки зрения критерии, которые они реализуют в своей деятельности, и начать демонстративно им соответствовать. Стать «лучшим другом» закупочной вертикали в составе крупных корпораций и постараться превратиться в главного поставщика по своей теме. В конечном счете это более выигрышная стратегия, утверждает этот знаток местности.

 

Обложка книги "Советник, которому доверяют"

 

Майстер, Д.; Грин, Ч.; Галфорд, Р. 2004. Советник, которому доверяют. М.: Альпина Бизнес Букс.

 

Один клиент нашей компании, опытный профессионал и управленец, поработавший в ряде отраслей в самых разных должностях, и везде оставивший след, рассказывал о том, как он добивался абсолютного успеха в продажах, даже не будучи продавцом. Он был всего лишь pre-sale-менеджером, а не собственно продавцом, но когда он появлялся у клиентов — то вдруг начинали происходить продажи. А у его коллег, собственно отвечающих за продажи, продаж зачастую не было. В чем же секрет? «Я просто начинал оказывать услугу», — признался наш клиент. «Я просто начинал выполнять для них работу, как будто бы договор был уже заключен». И момент продажи вдруг превращался из судьбоносного решения в простую фиксацию уже наступивших взаимоотношений.

 

Именно этот подход рекомендует «консультант консультантов» Дэвид Майстер. Не продавайте свою услугу клиенту, а просто начинайте ее оказывать. Начинайте искренне помогать клиенту изо всех сил с первой минуты взаимодействия с ним. «Служите» клиенту. Если польза, которую вы начинаете приносить клиенту, очевидна, то вам не придется убеждать этого человека в необходимости заключить с вами договор и заплатить вам деньги.

 

Обложка книги "Техники холодных звонков"

 

Шиффман, С. 2017. Техники холодных звонков: То, что реально работает. М.: Альпина Паблишер.

 

Рано или поздно в судьбе каждого профессионала наступает момент, когда нужно просто снять трубку и позвонить незнакомому или мало знакомому человеку — и предложить свой продукт или услугу. Упреждая наступление этого момента, сообщаю вам убедительную рекомендацию, которой следует воспользоваться в этот самый момент — никогда не продавайте по телефону! Не пытайтесь добиться какого-либо решения от потенциального покупателя вашего продукта или услуги по телефону. Единственная функция телефонного звонка потенциальному клиенту — назначить с ним встречу. А продавать следует уже на встрече.

 

Как назначить с человеком встречу так, чтобы он согласился? Говорите о его приоритетах, говорите потенциальных цифрах достижимого клиентом экономического эффекта (в области повышения выручки, снижения затрат, увеличения прибыли), которые вы можете предположить на основе опыта работы с другими клиентами из похожих сфер деятельности. Упирайте на то, что на встрече вы хотите не «продавать» клиенту свой продукт, а поделиться с ним своим ценным опытом, данными, информацией.

 

Обложка книги "Сначала скажите нет"

 

Кэмп, Дж. 2007. Сначала скажите «нет»: Секреты профессиональных переговорщиков. М.: Добрая книга.

 

Одна из главных книг, перевернувших мое представление о продажах. Говорите клиентам «нет»! Клиент просит о скидке? «Нет!». О рассрочке? «Нет!». Об уступке? «Нет!».

 

Оказывается, говорить «нет» потенциальным клиентам совершенно безопасно. Более того, абсолютно благотворно для бизнеса.

 

Продавцы худшие переговорщики, пишет Джим Кэмп. У продавцов настолько явственно стоит задача продать, что они забывают про все остальное, они готовы пойти на что угодно, лишь бы заключить сделку. В результате клиент просит о ряде уступок, скидок, поблажек — и добивается их, и компания заключает одну невыгодную сделку за другой.

 

Не вступайте в невыгодные для вас сделки. Чаще говорите «нет» клиентам. «Нет» — это не прекращение взаимоотношений, не остановка переговорного процесса. Это его начало. Переговорный процесс не прекращается никогда. Но вовремя произнесенное «нет» резко повышает вероятность заключения сделок на привлекательных для вас условиях, и в конечном счете кратно повышает прибыльность вашего бизнеса.

 

* * *

 

Данный перечень является далеко не исчерпывающим, и не претендует на сбалансированность и всеохватность. Перечисленные авторы и произведения приведены вне какого-либо возрастания или убывания их значимости.

 

Алексей Пан

Войти в библиотеку компании
414
Войти
в библиотеку компании