Трудный разговор об инвестициях

Слово «инвестиции» — почти магическое для предпринимателя.

 

«Во что бы такое мне проинвестировать?», — такие размышления посещают каждого владельца бизнеса, если его бизнес приносит прибыль.

 

Зачастую прибыль настигает владельца неожиданно, он не знает что с ней делать. И поэтому совершает необдуманные шаги, которые как минимум слабо влияют на конкурентоспособность его бизнеса.

 

Например, предприниматели инвестируют в оборудование для производства комплектующих или материалов, которые они раньше  покупали на стороне — при этом для клиента ровным счётом ничего не меняется — цена осталась той же, продукт тот же; при этом у собственника появилась новая головная боль по запуску, обслуживанию и фактически обеспечению рентабельности нового бизнеса по производству комплектующих — бизнесу, в котором он не профессионал, бизнесу, который не является предметом его корневых компетенций. Есть риск, что эти новые активы попадут в те 20% бизнеса, которые съедают 80% прибыли.

 

В общем смысле компании, которые не знают что делать со своей прибылью – это компании без стратегии. Потому что стратегия — это прежде всего понимание во что и когда инвестировать. Стратегия отвечает на вопрос: что мы сможем сделать со своей прибылью в горизонте 3-5 лет, чтобы наш бизнес качественно изменился. Качественно изменился – значит, занял новое место в расстановке отраслевых рыночных сил.

 

Инвестировать нужно в конкурентные преимущества — в то, что будет отличать Ваш продукт для клиента от аналогичных продуктов других производителей. Почему клиент выбрал Ваш продукт? И, что ещё более важно — почему клиент НЕ выбрал Ваш продукт? Выбирает ли клиент цену, скорость, инновационность, разнообразие, комплексность? Обобщения в этом случае слишком не точны. На одном и том же рынке приоритеты могут варьировать от сегмента к сегменту, а даже по отдельным клиентам. Но если клиент — ключевой и определяет значимую долю выручки Вашей компании — есть смысл присмотреться к тому, что важно именно для этого клиента.

 

Конкурентные преимущества — это не то, что мы сами думаем о себе. Это те причины, по которым клиенты выбирают нас. Частично мы, конечно, понимаем клиентов. Но полагаться только на собственное представление о конкурентных преимуществах — недальновидно.

 

Есть ещё два важных соображения.

 

Первое. Реализовать конкурентное преимущество — значит перетянуть некоторую значимую часть рынка на себя. Технично, без давления, без агрессивных действий. Разглядели то, что нужно клиенту, сделали, — незаметно перетянули клиентов с рынка к себе.

 

Второе. Конкурентные преимущества нужно ПРОЕКТИРОВАТЬ. Не высасывать из пальца. Не повторять то, что уже сделано конкурентами. А именно — проектировать. Ровно так, как мы проектируем продукт.

 

Спроектированные и реализованные конкурентные преимущества — это тоже активы. Только это — «активы нового поколения», активы с высокой долей добавленной нематериальной стоимости. Хитрые активы. Умные активы. Неочевидные активы. Но при этом активы, выполняющие свою главную роль в бизнесе — генерирующие прибыль.

 

Итак, Вы выяснили почему клиенты покупают Ваш продукт и/или спроектировали, почему они будут покупать Ваш продукт в будущем. Далее — два принципиальных вопроса.

 

Первый — в развитие каких именно конкурентных преимуществ инвестировать? Что есть тот набор конкурентных преимуществ, который обеспечит рыночный отрыв нашей компании? Как мы уже заметили выше, выявление набора конкурентных преимуществ связано с пониманием или предположением о том, что важно для наших клиентов. Как из всего спектра возможностей выбрать те, которые дадут при воплощении максимальный эффект?

 

Второй — в какой последовательности и когда именно запускать в реализацию новые конкурентные преимущества? Этот вопрос имеет очень важное значение. Запускать все конкурентные преимущества сразу — неразумно. Мы исходим из того, что любое конкретное преимущество будет скопировано конкурентами. В связи с этим у компании есть определённое и ограниченное время, чтобы пользоваться своим конкурентным преимуществом – от нескольких месяцев до года. Открывать все карты раньше времени не нужно. Как только конкуренты начинают копировать вашу идею, и она становится уже рыночной нормой, нужно в опережающем режиме выводить следующее конкурентное преимущество и пользоваться им ещё какое-то время. И так далее — до тех пор, пока весь набор «домашних заготовок» не иссякнет или станет не актуальным. Значит, пришло время разрабатывать новую стратегию и формировать новый пул преимуществ.

 

Мы постоянно наблюдаем ситуации, когда предприниматели инвестируют в развитие новых направлений, не дай Бог — начинают заниматься диверсификацией. Часто это происходит на фоне недоинвестированного основного бизнеса, который и позволил эту прибыль заработать.

 

Предприниматели живут вчерашним днём, вчерашними конкурентными преимуществами, которые были актуальны, когда бизнес появился. Именно те, вчерашние конкурентные преимущества позволили бизнесу развиться до текущего состояния. Вчерашние конкурентные преимущества уже давно скопированы конкурентами. Бизнес же движется по инерции, и у собственников может сложиться ложное ощущение успеха. Настоящий же успех — в понимании завтрашних конкурентных преимуществ и понимании, что на их реализацию у предпринимателя хватит денег.

 

Как только вопрос ставится именно таким образом, предприниматели начинают «ощупывать свои карманы», «покрываться холодным потом» и наконец-то понимают, что реализация новых идей, инвестиции вне связи со стратегией бизнеса — могут привести их детище к разорению. Исходные конкурентные преимущества, на которых бизнес был создан, уже отработали; новые конкурентные преимущества‚ ещё не созданы (и видимо уже не будут созданы, потому что инвестиционные ресурсы потрачены на что-то другое).

 

Результат — рентабельность бизнеса стремительно катится к нулю. Потому что фактически единственное, что компания может предложить рынку — это низкая цена. Но не за счёт эффективного производства, а за счёт прибыли собственника. Нет прибыли — нет новых инвестиций — нет новых конкурентных преимуществ.

 

Инвестиции — это стратегический шаг. Они могут дать бизнесу новое дыхание, а могут привести к разорению. Мы призываем собственников бизнеса инвестировать в те конкурентные преимущества, за которые клиенты выбирают продукт компании. И прикладывать усилия к тому, чтобы эти конкурентные преимущества — прощупать, спроектировать, создать и реализовать. 

Войти в библиотеку компании
290
Войти
в библиотеку компании