Фабрика контента как новый императив маркетинга

10 лет назад покупатель, приходя в точку продаж, был определён в  своём выборе на 10%, сегодня он приходит, определившись на 90%. 

 

Маркетинг сейчас проходит процесс жесточайшей трансформации, а активные продажи вообще  умирают.

 

Покупателю уже не надо что-то «впаривать». Необходимо  просто облегчить процесс покупки. Как сделать так, чтоб выбор был в нашу пользу?

 

  1. 1) Стать брендом №1 в глазах клиента;
  1. 2) Сформировать экспертное позиционирование;
  1. 3) Стать лидером поисковых запросов в интернете.

 

Давайте рассмотрим это подробнее.

 

Исследования нейробиологов, нейроэкономистов  и их многочисленные эксперименты говорят о том, что клиент, не раздумывая, выбирает свой любимый  бренд №1 (кстати, книга  «Взлом маркетинга» полностью этому посвящена). Срабатывает его имплицитный (скрытый, подсознательный) автопилот, а когда бренд №1 отсутствует, включается уже эмплицитная часть мозга, начинается логический анализ. Цена, качество и пр. А зачем нам это? Ведь, по большому счету все товары и услуги практически одинаковые. Если убрать логотипы компаний, то отличий и не найти.

 

Потребителю важно получать  экспертное мнение. Компания должна стать  экспертом по своей теме. У клиента должно возникнуть ощущение о необходимости идти именно к нам, если появится потребность в товаре или услуге из нашей отрасли.

 

Кроме того, объём контента на нашем сайте влияет на поисковые выдачи. Раньше, сайты писались под поисковые алгоритмы. Сейчас, сайты пишутся для людей. Поисковые роботы настроены таким образом, чтобы выдавать в ответе на пользовательский запрос наиболее ценную информацию  (объем контента с подходящими ключевыми словами, посещаемость сайта по ключевым словам, время, проведенное на сайте, количество уникальных отзывов, уникальные репосты из соц. сетей и пр.).

 

С  помощью контента, мы можем раскрутить сайт в поисковой выдаче и не сливать огромные бюджеты в контекстную рекламу. Нам ведь важно быть на первой странице выдачи? Редкий клиент доходит до 3-й страницы. Я, лично, даже на вторую не перехожу.

 

А что вообще такое контент? Это уникальная и полезная для потребителя информация. Форма значения не имеет. Это может быть видео, фото, аудио, текстовая информация, mail-рассылка.

 

Вести корпоративный блог — это один из лучших вариантов. И делать на него репосты в социальные сети, telegram-каналы и прочие социальные медиа. Также, можно продвигать самостоятельную страницу в соц. сетях. Важно быть везде,  где есть наши клиенты.

 

Контент — это не реклама!  Можно выделить основные требования к нему:

 

  1. 1) Уникальность — контент должен быть оригинальным и не скопированным с других ресурсов;
  1. 2) Полезность — это нужно для  экспертного позиционирования. Если, мы готовы делиться с клиентами бесплатно ценным материалом, то в голове рождается мысль о той ценности, которую мы можем принести за деньги;
  1. 3) Периодичность — контент не должен быть очень редким, но и не должен быть очень частым, иначе его не будут успевать потреблять;
  1. 4) Вездесущий — контент  должен быть везде, где есть наши клиенты. Мы не ограничиваемся только сайтом, а максимально используем все социальные медиа и мессенжеры (присмотритесь к telegram-каналам).

 

Если, мы начали работать с контентом, то возникает вопрос, где его взять?  Какие должны быть темы для нашего  контента?

 

Лично мы используем 3 мощных блока идей:

 

  1. Самое актуальное из СМИ — это то, что действительно интересует общественность. Смотрим заголовки популярных изданий: Executive, Эксперт, Forbes, Men’s Health и т.д., и не отстаем от информационного тренда.
  1. Поисковые запросы (зайдите в яндекс-директ  или Google AdWords, посмотрите,  сколько запросов по ключевым словам, относящимся к нашему направлению, а какие еще релевантные, популярные запросы существуют, используйте эти ключевые слова в своём контенте).
  1. Методика «They ask, you answer» — нужно отвечать на вопросы, которые задают клиенты на встречах, наших форумах, формах обратной связи.  Это то, что точно интересует клиентов.

 

Для того чтобы это работало, как раз и нужна фабрика контента. Это образное выражение, всё зависит от масштабов компании. Все эти функции может выполнять или совмещать  даже  один человек.

 

Самое главное, чтоб был запущен, именно, механизм «Фабрики контента».

 

Который в себя включает, собственно, создание самого контента (где брать идеи мы уже поговорили), его распространение, через различные каналы (блог на корпоративном сайте, группы в социальных сетях, видеоконтент, почтовые рассылки) и, собственно, получение вышеперечисленных результатов.

 

Нам часто приходится слышать такое выражение, как «охота на клиентов».

 

Но, мы считаем по-другому, что поиск клиентов — это не охота, а ферма. Именно ферма. Клиентов нужно выращивать. За счёт контента. Как превратить потребителей нашего контента в клиентов? Будет отлично, если они сразу превратятся в  покупателей, это тоже возможно. Но чаще всего бывает по-другому. Чтоб превратить трафик нашего сайта в клиентов,  необходимо идентифицировать нашу аудиторию. И здесь нам на помощь приходит лидогенерация — получение контактов. Мы можем предлагать подписку на рассылку,  бесплатную и ценную для клиента  вещь: чек-листы, бесплатные электронные книги, демо-версии программ, бесплатные вебинары, бонусные карты, в общем, все, на что хватит фантазии. Далее с  помощью рассылок или по средствам прямых контактов предлагаем приобрести товар-ловушку (дешевый продукт), для того, чтобы клиент научился у нас что-то покупать, повысилось доверие к нам, после этого делаем основное предложение по средствам тех же каналов.

 

А теперь, давайте вспомним о самом главном. Где мы теряем клиентов? Когда человек на 90% определился с выбором, надо не отпугнуть его  на последнем этапе. Все мы знаем, что сервис у нас «спасибо, что не бьют». В онлайне то же самое. Только там всё усугубляется интерфейсом.

 

Поэтому, клиенту нужно  максимально упростить интерфейс покупки.

 

Приглашаем всех, кто готов продолжить обсуждение данной темы, и интересуется механизмом запуска фабрики контента в своей компании на наш открытый мастер-класс 15.12.2017 г. («Фабрика контента или за что уволить отдел маркетинга?»).

 

Регистрация: https://sdstrategy.timepad.ru/

 

Статья подготовлена по материалам выступления на конференции Internet-Expo 2017 в  г. Екатеринбурге, 29.11.2017.

 

Наиль Валеев

Войти в библиотеку компании
193
Войти
в библиотеку компании