Что такое брендинг, или Как управлять клеймом, которое на тебя повесили

Можно ли управлять брендом?

 

Вчера нас посетили коллеги — специалисты по брендингу. Мы можем помочь вам «оформить бренд» — сказали они — т. е. превратить ваш бизнес из хаоса в конкретный набор продуманных «касаний» клиента. Ядром этих касаний выступает спроектированный нами бренд, сказали ребята, в котором отражаются ключевые ценности, которые вы хотите донести до своей аудитории.

 

Знаете, что означает слово «бренд» в буквальном переводе? «Бренд» означает «клеймо».

 

Можно ли управлять клеймом, которое на тебя повесили?

 

То, о чем говорят наши коллеги из соседнего цеха, занимающиеся брендингом, абсолютно необходимо бизнесу. Да, заниматься точками контакта нужно. Да, отменные материалы для коммуникаций необходимы. Ребята показали свое фирменное изобретение — специальную брендированную папочку, в которую вкладывается любой листочек и моментально за счет этого обретает значимость в глазах клиента. Они так же рассказали о своей патентованной технологии оформления корпоративных коммуникаций в социальных сетях. Это все крайне нужные технологии!

 

Но я сидел и думал, что что-то все-таки не так с этой картиной действительности. Я не мог справиться с ощущением, что мне предлагают слишком легкую дорогу, «халявный» путь развития.

 

Есть такой бренд как Coca-Cola — наверное самый узнаваемый, самый дорогой бренд в мире. Этот бренд существует 120 лет, он завоевал мир. Как это у них получилось? Неужели за счет того, что они разработали свои ценности, затем спроектировали свою торговую марку, затем проработали «касания»?

 

При всей нужности «брендинга» и его технологий, хочу отметить, что, все-таки, это не более чем косметика. Бренд нужно далеко не просто спроектировать — его нужно выстрадать, завоевать. Ценности нужно не отразить на логотипе, но прожить в жизни.

 

Твой бренд — это сумма твоих поступков.

 

Твоя стратегия — это следующая порция поступков, которые ты совершишь в ближайшее время.

 

Бренд — это те поступки, которые ты уже совершил. Стратегия — те поступки, которые ты планируешь совершить.

 

Твой бренд — это груз твоих прошлых стратегий.

 

Вот, что, на мой взгляд, не так с той картиной мира, которую предлагают специалисты по брендингу. Бренд — это не ценности, бренд — это поступки. Действия. Есть алкоголик, у которого ценности — любовь к семье и профессионализм, но его реальные действия — регулярное принятие алкоголя — идут вразрез с его ценностями и говорят совершенно о другом. Угадайте, какой бренд у этого человека в обществе, и на чем он основан: на его ценностях, целях, устремлениях и пожеланиях — или на его действительных поступках?

 

Бренд есть не просто «совпадение ожиданий» поставщика и потребителя, как сказали было наши коллеги. Бренд — это исполнение обещаний. Бренд — это воздаяние чаяний клиентов. Бренд — это действительная добродетель, это непрерывное высокое напряжение и большая внутренняя работа.

 

Coca-Cola неустанно работает над тем, чтобы быть «на расстоянии вытянутой руки» у всего человечества. Они поставили себе цель «заменить собой воду» и невероятно последовательно и религиозно идут к этой цели. Все их бизнес-процессы под это выстроены. Так же вчера случайно наткнулись в соседнем с нами здании на совещание «дедов морозов», которых Coca-Cola будет отправлять в детские дома с подарками под Новый год. Эка невидаль, скажете вы, подготовка «дедов морозов» — это делают многие. Да, но только разница в том, что Coca-Cola придумала Деда Мороза. Да-да, это она его ввела в действие около века назад. Именно его и именно такого, каким мы его знаем — с белой бородой, в красной шубе с белой оторочкой и с мешком подарков. И сто лет спустя это Coca-Cola инструктирует очередного Деда Мороза и отправляет его в очередной детский дом. То, что мы столкнулись в холле с толпой кока-коловских «дедов морозов» — это было не «касание», это была судьба.

 

Вот, что такое бренд, на мой взгляд, и чего он действительно требует. Брендинг — это громадная, серьезная работа над собой, аскеза, образ жизни на протяжении длительного промежутка времени.

 

Одна из технологий личного позиционирования по Михаилу Дегтярёву — это формулирование ценностей. Разберись со своими ценностями и заяви о них — и ты приобретешь вес в обществе, говорит этот замечательный бизнес-тренер. Но я с ним не совсем согласен. Я бы сказал так — разберись со своими поступками и затем реально соверши их — и вот тогда можешь рассчитывать на «бренд» и на «вес в обществе».

 

Алексей Пан

Войти в библиотеку компании
158
Войти
в библиотеку компании