Какой вы предприниматель — лисица или еж?

Поспорив по этому поводу с коллегой Дмитрием Мазеиным из «Адванты», мы пришли к выводу, что лучше быть ежом, чем лисицей.

 

Много-много лет назад известный британский интеллектуал Исайя Берлин в своем известном эссе «Еж и лиса» разделил мыслящее человечество на две группы. Мыслители-«лисы» обладают эклектичным, плюралистичным мировоззрением, постулировал Берлин, каковое включает множество точек зрения на вещи, но не остается до конца верным ни одной из них — это такие заслуженные личности как Аристотель или Шекспир или Александр Пушкин. Мыслители-«ежи», напротив, это редукционисты, которые сводят все многообразие явлений к одной-единственной разоблачающей прорывной идее — это такие авторы как Платон, Дарвин и Маркс. (Льва Толстого Берлин не смог причислить ни к одной из групп и исключил из своей классификации!)

 

В своей культовой книге «От хорошего к великому» известный бизнес-автор Джим Коллинз реанимировал данный подход, но применил его уже не к интеллектуальным, но к бизнес-стратегиям. Знаменитая «концепция ежа» Джима Коллинза подчеркивает, что «великие» компании от просто «хороших» отличает религиозное следование однажды избранной стратегической идее. Компании, которые чутко реагируют на веяния и бросаются во множестве направлений сразу — компании-«лисы» — могут достичь отдельных успехов, но великими они не станут. Великими могут стать только компании-«ежи», которые, ничтоже сумняшеся, реализуют однажды избранную стратегию, не разбрасываясь и не суетясь.

 

Ваша «концепция ежа», ваша точка силы, ваш кладезь долговременного устойчивого конкурентного преимущества лежит на пересечении трех кругов, далее развил свою теорию Коллинз (см. иллюстрацию):

  1. Что вас действительно волнует?
  1. В каком виде деятельности вы можете быть лучшими в мире?
  1. На чем основана ваша экономическая модель?

 

Иллюстрация. «Концепция ежа» по Джиму Коллинзу

Иллюстрация. «Концепция ежа» по Джиму Коллинзу

 

Как однажды мне сказали психологи, три пересекающиеся круга коллинзовской «концепции ежа» сильно напоминают принципы профессионального развития «хочу—могу—надо» (см. иллюстрацию).

 

Иллюстрация. «Формула выбора профессии» 

Иллюстрация. «Формула выбора профессии»

 

По всей видимости, это неспроста. Какое-то взаимодействие, какая-то гармония, какая-то «музыка сфер» начинает играть на стыке трех действительностей. Но оставим это пока в стороне.

 

Позавчера разразился спор с коллегой — Дмитрием Мазеиным из «Адванты», компании-разработчика одноименной системы управления портфелем проектов. «Как вырасти в 10 раз?», — остро поставил вопрос просвещенный коллега. И тут же ответил на него: «Необходимо найти свою концепцию ежа и твердо ей следовать».

 

Несмотря на всю привлекательность концепции ежа, все же, представляется, что у этого подхода есть ограничения. Ведь еж, в силу своей упертости на одном подходе, вовсе не свободен от морального устаревания своего подхода. Ведь никто не отменял бушующий и нарастающий шквал подрывных инноваций! «Полароид», например — фотоаппарат для моментальных снимков, помните? — религиозно следовал своей концепции ежа. Где эта компания сегодня? Что если Коллинз зря обратился к Исайе Берлину в качестве источника для систематизации бизнес-стратегий, ведь Берлин использовал концепцию ежа совсем для другого, для классификации мыслителей, а не предпринимателей: а философские истины не устаревают так быстро, как экономические модели.

 

В ответ на продемонстрированное мной сомнение в дееспособности «концепции ежа» коллега подчеркнул, что все дело в том, насколько точно она направлена на потребителя и привязана или нет к текущей технологии. По всей видимости, «Полароид» связывал свое развитие с конкретной технологией. Если вместо этого они сформулировали бы свою задачу следующим образом — предоставить возможность любителям быстро получать фото и показывать окружающим — то могли бы двигаться дальше вне зависимости от технологии и наличия бумаги как носителя конечного фото. Первыми придумали бы «Инстаграм», пошутил коллега.

 

Это интересный, плодотворный и заслуженный в менеджменте поворот событий. Формулировать стратегию, опираясь не на технологию, а на рыночную потребность. Пионер такого хода мысли Теодор Левитт опубликовал в свое время — много-много лет назад — широко известную статью «Маркетинговая близорукость», в которой описал излишнюю завязанность отраслей на текущие технологии. Железнодорожные компании могли бы не сдавать своих позиций, сказал Левитт, если бы они определили своей бизнес не как железнодорожный, но как транспортный.

 

«Теория кумулятивного конкурентного преимущества», которую предложил известный гуру менеджмента Роджер Мартин в одной из своих последних статей, тоже говорит примерно об этом же. Конкурентные преимущества вовсе не «стираются в порошок» приходом новых технологий: бренды занимают устойчивые — «ежовые», так сказать — позиции в головах и сердцах потребителей и вовсе не так легко поддаются неожиданным — «лисообразным» — маневрам.

 

Кудос, Дмитрий, говорить об устойчивых потребностях, а не о капризных технологиях — это очень верный ход стратегической мысли! Я по-ежовому солидарен с вами.

 

Алексей Пан

Войти в библиотеку компании
315
Войти
в библиотеку компании