Потеряйте совесть, как это сделали авиакомпании, или Почему стратегия распакетирования может преобразовать ваш бизнес

Отрасль авиаперевозок десятилетиями влачила жалкое существование, но примерно десять лет назад наступил перелом. Традиционно убыточная индустрия вдруг почти в одночасье стала генерировать прибыль. Что за секрет открыли авиакомпании, и как можно им воспользоваться в своем бизнесе?

 

Недавно произошел курьезный случай. Так получилось, что коллега купил дешевый билет на самолет. А через пару часов я нашел его в ошарашенном состоянии. После прочтения условий провоза багажа, написанных внизу очень мелким шрифтом, он пораженный сидел и измерял свой портфель линейкой вдоль и поперек. Оказывается, за провоз самого обычного делового портфеля теперь ему придется доплатить авиакомпании: сумка не вписывается в габариты бесплатной ручной клади. Это даже не платный багаж — это именно платная ручная кладь.

 

Есть такой стратегический ход — «распакетирование», «распучкование» (по-английски, unbundling). Это переход на платное предоставление клиентам того, что мы ранее, не замечая, предоставляли им бесплатно, «в пакете», в комплексе с какой-то более основной услугой или более основным продуктом, который они приобретают платно.

 

Проблема со стратегией «пакетирования» (по-английски, bundling) в том, что вы предоставляете продукт бесплатно тем, кто возможно его не ценит. «В пакете» с основным продуктом или услугой вы продаете человеку дополнительные фишки, которые ему не сильно-то и нужны. Тем самым вы сами создаете убыточных клиентов и убыточные продукты.

 

«Распакетирование» же позволяет снизить себестоимость обслуживания клиентов, которым не нужен весь пакет, а также начать получать дополнительную выручку и прибыль за счет того, что те клиенты, которым действительно важен весь пакет, заплатят больше. Фактически, речь идет о старой доброй маркетинговой технике под названием «дифференцированное ценообразование».

 

Как пишут Алан Льюис и Дэн Маккоун в своей не так давно вышедшей методичке по «ближним» стратегиям развития (Edge Strategy: A New Mindset for Profitable Growth, Harvard Business Review Press, 2016), распакетирование спасло авиалинии. Как известно, отрасль авиаперевозок является классическим примером низко прибыльной и даже убыточной сферы деятельности — притчей во языцех, которую цитируют все учебники по стратегическому менеджменту, областью повышенного конкурентного давления, с легкостью избавляющего игроков от прибыли. Настолько велик выбор у клиентов отрасли, настолько сильны ее поставщики, настолько открыта отрасль для новых вхождений — возьми самолет в лизинг и летай — что на протяжении десятилетий авиалинии еле-еле сводили концы с концами. Но примерно десять лет назад наступил перелом в прибыльности авиаиндустрии. 

 

Где-то в 2008 году авиакомпании поняли, что многим людям вовсе не требуется полный пакет сервисов, который предусматривается стандартным авиабилетом. Многие пассажиры не регистрируют багаж, многим не требуется дополнительное питание и алкоголь на борту и т. д. В результате авиакомпании, несмотря на сопротивление и возмущение отдельных пассажиров, начали постепенно «распакетировать» свое базовое предложение, и предлагать его элементы в качестве дополнительно оплачиваемых услуг. Как итог этого, сегодня вместо ранее бывших привычными миллиардных убытков ведущие мировые авиакомпании зарабатывают миллиардные прибыли. (И это преобразование отрасли произошло как раз в момент глобального экономического кризиса, всеобщего снижения бюджета на путешествия и, возможно самое главного и потенциально самого смертельного события для авиакомпаний — кратного роста цен на нефть! И несмотря на все это авиакомпании не только выжили, но и пришли к процветанию.)

 

А теперь они будут брать плату даже и за провоз обычного делового портфеля в ручной клади! Молодцы! Пять баллов!

 

Какие услуги и примочки — традиционно «довесом» предоставляемые вашей компанией бесплатно — вы могли бы сделать платными и продавать клиентам в качестве дополнительных услуг и аксессуаров? Подобное стратегическое решение может вылиться не просто в кратное увеличение бизнес-показателей вашей компании, но может «составить всю разницу» между бизнес-смертью и бизнес-процветанием.

 

Алексей Пан

 

Хотите узнать больше об инструментах стратегического развития, и о главном среди них — стратегической сессии?

Присоединяйтесь к сообществу «Директор по развитию» в фейсбуке: директорпоразвитию.рф

Присоединяйтесь к Telegram-каналу «Директор по развитию»: https://t.me/Chief_Strategy_Officer

Войти в библиотеку компании
297
Войти
в библиотеку компании