Пять сегментов целевой аудитории, или Превратите свой бизнес в «фабрику эмоций»

Есть рациональный взгляд на маркетинговые коммуникации — а есть иррациональный взгляд. И именно последний побеждает. Но как начать иррациональные коммуникации со своими клиентами? Евгений Печёрин рекомендует вам обратить внимание на пять психологических сегментов вашей целевой аудитории, о существовании которых вы, скорее всего, даже не подозревали.

 

Мы с вами живем в «после-канеманское» время. Уже несколько десятилетий человечество поеживается от произошедшего интеллектуального прорыва в понимании самого себя. В 1971 году вышли результаты исследований Даниэля Канемана и Амоса Тверского в которых они доказали, что, вне всякой доли сомнения, мы, люди, глубоко иррациональны. У нас, у людей систематически «сбит прицел». Гомер, Шекспир, Юм, Фрейд, Достоевский заявляли об иррационализме человека поэтически, гуманитарно, в общих словах, а два израильских исследователя установили это научно-технически, конкретно, прозрачным и легко реплицируемым в любой лаборатории эмпирическим экспериментальным образом.

 

Результаты этого исследования оказали революционное влияние на все социальные науки. Канеману и Тверскому выдали Нобелевскую премию*: хотя психология и не входит в реестр нобелируемых дисциплин, их в исключительном порядке номинировали и наградили по линии экономики. Так называемая поведенческая экономика — наука о принятии решений, исходящая из того, что люди принимают решения не разумом, а сердцем — расцвела и добилась невиданных успехов под сенью идей своих основоположников.

 

Каков же основной вывод, каково основное содержание этого интеллектуального прорыва? Взрослые мало чем отличаются от детей, открыли ученые. Мы действуем «на автопилоте» огромную часть времени. В большинстве случаев у нас «никого нет за рулем», а решения за нас принимает наш примитивный социальный разум, работающий в формате «детского сада» — мы слепо бредем за толпой, следуя за бурей своих эмоций, и мало о чем по-настоящему задумываемся.

 

Данный факт о нашей человеческой природе имеет громадное, основополагающее значение для достижения роста бизнеса, для маркетинга, для стратегии, для всей деятельности обобщенного «директора по развитию» — о чем не преминули животрепещуще подчеркнуть ряд бизнес-авторов (Фил Барден, Эндрю Брент и другие).

 

В частности, данный факт о нашей человеческой природе имеет громадное значение для так называемого «контент-маркетинга». Что такое контент-маркетинг? Все понимают, что эпоха «впаривания» и «всучивания» своей продукции людям закончилась, и что необходимо не просто рассказывать о себе, но увлекать людей рассказом, «сторителлингом-копирайтингом». Необходимо систематически производить интересную и полезную информацию, которая будет привлекать к нашему бренду непропорциональное внимание нашей целевой аудитории и особый социальный и кликовый ажиотаж с ее стороны в нашу сторону.

 

При этом бытуют различные подходы к тому, как подступиться, как охватить и как претворить в жизнь данную базовую идею о контент-маркетинге, о «маркетинге как рассказывании».

 

Например, есть рекомендация о том, что нужно заполнить различные «каналы» своей информацией: блог, канал YouTube, электронная рассылка, социальные сети, листовки, публичные выступления и т. д. Есть так же рекомендация о том, чтобы производить разные виды контента для разных сегментов среди нашей целевой аудитории: для незамужних женщин, для профессионалов, для детей, для госслужащих, для сотрудников металлургических предприятий, для туристов и т. п. Параллельно с этим, есть рекомендация о том, что необходимо производить разные виды контента по различным поводам: анонсы новых продуктов, поздравления с праздниками, полезные советы, интервью с клиентами, обзоры и т. п.

 

Но все эти подходы немножко «до-канеманские»: все они чересчур рациональны. Все они исходят из предположения о том, что на том конце интернет-провода есть потребитель нашего контента, который систематически и разумно, старательно и прилежно, вымыв руки и положив на колени салфетку, потребляет нашу информацию, досаливая и доперчивая по вкусу. Но что если нет этого флегматичного потребителя информации, сегментированно потребляющего контент в нужных каналах и формах?

 

Вчера наш коллега и партнер Евгений Печёрин предложил систематизировать контент вовсе не по видам, формам, сегментам, каналам и поводам — а по эмоциям. Зацеплять человека не (только) за разум, а за чувства. Ведь контент не просто вещает и сообщает, контент кормит определенные фундаментальные человеческие ценности, эмоциональные мотивы и переживания. В частности, в русле модели Эдварда де Боно, Евгений предложил разрабатывать и публиковать как минимум пять эмоциональных/ценностных категорий контента (см. иллюстрацию):

 

Иллюстрация. Модель выработки эмоционально-насыщенного контента по Евгению Печёрину

Иллюстрация. Модель выработки эмоционально-насыщенного контента по Евгению Печёрину

 

  1. Белая шляпа «ученого»: аналитика, факты, цифры, результаты исследований, детальные обзоры и разборы, инструкции, путеводители, «руководства пользователя», технические спецификации, развенчание мифов.
  1. Желтая шляпа «оптимиста»: заявления о миссии и видении, отзывы клиентов, положительные прогнозы, улыбающиеся лица, истории успеха, мотивационные выступления.
  1. Черная шляпа «критика»: страшилки, неутешительные факты, предположения о возможных плохих исходах, предупреждения и предостережения, процедуры техники безопасности, гарантии и страховки, элементы риск-менеджмента.
  1. Зеленая шляпа «креативщика»: фантазии, смелые предположения, лирические отступления, научная фантастика, форсайт, каламбуры, анекдоты, юмор.
  1. Красная шляпа «поэта»: басни, песни, частушки, театральные представления, выставки и презентации, гламур, нуар, литература и искусство.

 

Необходимо не просто производить контент, но производить эмоции, создавать пищу не просто для размышлений и не просто для действий — а для переживаний клиента. Создание, продюсирование эмоций по вышеперечисленному спектру позволит вам эффективно апеллировать к человеческой природе вокруг вас. Станьте если уж не «фабрикой грез» как голливудцы, то по крайней мере «фабрикой эмоций» или «фабрикой впечатлений». Наши клиенты за час напридумывали по данной технологии больше сотни заголовков будущего контента, которые просто берут за душу, и не прочитать которые невозможно!

 

Каково в целом текущее эмоциональное позиционирование вашей компании? Контент каких эмоциональных/ценностных категорий у вас преобладает? Какие чувства и переживания вы совершенно упускаете и игнорируете в своем маркетинговом «миксе»?

 

Алексей Пан

 

* Олег Левяков подсказал, что Амосу Тверски Нобелевскую премию не присуждали, т. к. ушедшим из жизни ее не дают.

 

Хотите узнать больше об инструментах стратегического развития, и о главном среди них — стратегической сессии?

Подпишитесь на нашу рассылку

Присоединяйтесь к сообществу «Директор по развитию» в фейсбуке: директорпоразвитию.рф

Присоединяйтесь к Telegram-каналу «Директор по развитию»: https://t.me/Chief_Strategy_Officer

Войти в библиотеку компании
423
Войти
в библиотеку компании