Стратегия вовлечения аудитории: обзор трендов современной журналистики для управленцев и маркетологов

Рынки претерпели фундаментальное изменение в последние годы — роль активных продаж резко упала, роль самостоятельной обработки информации клиентом и принятия им самостоятельного решения резко выросла. Бизнес сегодня должен суметь превратиться в «средство массовой информации» по своему продукту. Как это сделать? Какие особенности работы современных массовых медиа можно адаптировать? Предлагаем вашему вниманию сверхкраткий обзор успешных практик современной журналистики.

 

Современный мир вот-вот разделается с множеством профессий: водитель, бухгалтер, юрист, финансовый брокер. В числе профессий, с которыми безжалостно расправляется поступь новых технологий — специалисты по продажам. Люди больше не хотят, чтобы им «продавали». Они «купаются в информации» в интернете: они знают все сами. Люди лишь хотят «протянуть руку» и взять любой продукт или услугу «с полки» по собственной инициативе.

 

«Превратись в СМИ», — советуем мы в РКГ «Стратегии устойчивого развития» нашим клиентам и посетителям наших открытых семинаров. Стань «фабрикой контента», «средством массовой информации» по своему продукту, по своему «виду спорта». Письменно и мультимедийно ответь на все те вопросы, которые люди задают поисковой системе по поводу твоего продукта — «упакуй» и предоставь им в браузер исчерпывающую информацию по той теме, в которой ты специализируешься — и ты выиграешь их как покупателей. Современный маркетинг превратился в «контент-маркетинг», или, если проще, в журналистику.

 

В связи с тем, что идет нарастающий «перелив» практик из индустрии массовых медиа во все остальные отрасли и ответвления экономики, хотелось бы упомянуть несколько трендов современной журналистики — для тех предпринимателей, управленцев и маркетологов среди нас, которые хотели бы их почерпнуть. Следующие направления развития перечисляет известный американский специалист Джейк Бэтселл в своей книге Engaged Journalism: Connecting with Digitally Empowered News Audiences (Columbia University Press, 2015).

 

Ориентация на потребности

 

Внимание людей более не может приниматься за данность, утверждает профессор Бэтселл. Сегодня за него конкурирует слишком много голосов, «каналов», раздражителей, источников информации и поглотителей человеческого внимания. Нельзя более «вещать в пустоту». В фундамент своей коммуникационной стратегии необходимо положить конкретные неотъемлемые человеческие потребности аудитории. («Секс, наркотики, рок-н-ролл», — цинично выразилась о человеческих потребностях одна знакомая журналистка, но, все же, наверное, человеческие потребности этим ограниченным перечнем не исчерпываются.)

 

Интерактивность

 

Один из главных принципов современной журналистики — это интерактивность, непрерывное взаимодействие с аудиторией. Поставлять людям информацию — это не односторонняя лекция, но двусторонний разговор. Крайне важна роль аудитории. Критически необходимо стимулировать реакцию аудитории, и реагировать на нее в ответ.

 

Вовлечение аудитории осуществляется через ряд инструментов и каналов: через «живые события»; через прямые трансляции; через краудсорсинг контента, сгенерированного пользователями; через интерактивные программные приложения и «геймификацию» новостей (игры, тесты и т. п.). В компании должна работать «воронка вовлечения» со специальными «мультипликаторами трафика», т. е. «усиливателями» вовлечения. В компании обязательна нужна «сбалансированная система социальных показателей» (social media scorecard), которая в режиме реального времени — например на мониторе на стене — показывает показатели вовлеченности аудитории, «трафик топ-сюжетов», «время, проведенное на сайте».

 

Ключевой вопрос при запуске новостных сюжетов сегодня: каким образом мы сумеем запустить и поддержать широкий разговор вокруг данного сюжета и сделаем его объемным, «многомерным»?

 

Мобильность

 

Критически важно проникновение на мобильное устройство. «Если вы не в телефоне, то вы не в бизнесе». Кто это сказал? Не знаю кто, но сказал очень верно!

 

Узкий фокус

 

Одной из интереснейших современных медийных стратегий является нишевой и гиперлокальный журнализм — сверхподробное освещение узких тем или локальных новостей. Например, одна газета взяла в качестве одного из основных показателей своей эффективности количество «фамилий горожан», упомянутых в своих репортажах. Федеральные и международные медиа обладают огромными ресурсами и легко «переплюнут» местные по абсолютно любому параметру — кроме объема информации, посвященного местным событиям и жителям.

 

Автоматизация

 

Одним из интригующих будущих трендов в области средств массовой информации, пока еще не реализовавшимся, является роботизация, алгоритмизация, автоматизация написания новостей.

 

* * *

 

Фундаментальным фактором, стоящим за развитием вышеперечисленных трендов, является уход от «широкого вещания» к персонализированным интернет- и мобильным платформам. Раньше «за банкет» платил рекламодатель, сегодня за него платит конечный пользователь. Соответственно он и «заказывает музыку». У читателя/зрителя в современном мире гораздо больше власти.

 

Подчеркну, что я ни в коей мере не являюсь профессиональным журналистом: вышеприведенные тезисы есть мой вольный взгляд на современные тенденции, перечисленные профессором Бэтселлом. Могут ли они оказаться полезны в маркетинговой стратегии вашего нежурналистского бизнеса? Почему-то я заранее уверен, что да.

 

Алексей Пан

 

Хотите узнать больше об инструментах стратегического развития, и о главном среди них — стратегической сессии? Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу «Директор по развитию»:

https://t.me/Chief_Strategy_Officer

Войти в библиотеку компании
668
Войти
в библиотеку компании