Стратегия в мире зомби

Клиенты принимают решение вовсе не рассудком, но животным инстинктом, сказал нам один предприниматель. Этот человек далеко не одинок в своей оценке — мировые теоретики и практики бизнеса солидарны в этом вопросе. Человеком руководит не интеллект, но внутренний «автопилот», набор устойчивых привычек. Что означает этот факт для вашей бизнес-стратегии? Он означает, что ваша стратегия должна выжить, выстоять и преуспеть, обращаясь не к разуму человека, но в к его внутреннему «зомби».

 

Некоторое время назад один клиент нашей компании поразил нас тем, что заявил, что клиенты в его отрасли принимают решения «примитивным животным разумом». Клиенты не внемлют доводам разума и рассудка, сказал предприниматель. Им бесполезно приводить хитроумные аргументы, логику и аналитику. Они мыслят с позиций завоеваний и доминирования, как альфа-самцы в обезьяньей стае. Единственный язык, который они понимают — это язык «превосходства и подчинения» — они стремятся к экспансии и «захвату территории».

 

Наш клиент далеко не первый пришедший к подобным выводам.

 

Есть такое выражение как «рептильный разум», который, якобы, залегает самым глубинным слоем в нашей сложносочиненной психике. Есть «подсознательное» («бессознательное») Фрейда. Есть «Система №1» Дэниэла Канемана, отвечающая за быстрые спонтанные решения. Но наиболее продуктивным прикладным понятием из всей этой категории, на наш взгляд, является «автопилот» — которое было предложено рядом авторов, популяризирующих такую школу мысли как «поведенческая экономика».

 

Клиенты принимают решения не рационально, но на автопилоте.

 

Что это означает для бизнеса?

 

Это означает, что рациональные стратегии не работают. Именно поэтому как правило крайне неэффективным оказывается все, что компании делают в области маркетинга. Именно поэтому в подавляющем большинстве случаев терпят неудачу такие подходы к развитию бизнеса как стратегическое планирование и инвестиционное проектирование. Все эти методы основаны на предпосылке о том, что можно применить к рынку в определенных его местах или сегментах определенный объем рационально обоснованных усилий — и получить результат в виде завоеванной доли рынка, завоеванных клиентов, переключившихся с других доступных им альтернатив на то, что предлагает компания.

 

Но этого не происходит. Клиентов вовсе не так просто уговорить использовать свою продукцию. Клиентов прочно держат на месте их привычки, их отработанный режим жизнедеятельности, действующий на «автопилоте». Даже если клиенты путем неординарных усилий с вашей стороны «уговорились», «переступили через себя» и один раз попробовали ваш продукт или услугу, то, как только они расслабляются, включается их «автопилот» и возвращает их в привычное русло, не предусматривающее вас и ваш продукт.

 

«Привычка свыше нам дана: замена счастию она», — сказал поэт. Добавим, что привычка не только заменяет счастье — она так же заменяет и инновации, и развитие, и смену поставщика.

 

Очень сложно перебороть собственные привычки. Но еще сложнее перебарывать привычки других людей — например, привычку ваших сотрудников действовать так, а не иначе (например, привычку записывать встречи в блокнот, а не в информационную систему). Но самое сложное — астрономически сложное! — это пытаться перебороть привычки рынка, привычки клиентов (например, привычку пользоваться продукцией других брендов, а не вашего).

 

Иррациональность клиентов означает, что то разумное и доброе и инновационное, что вы придумали своим неординарным предпринимательским разумом, легко может вообще не сработать. При реальном соприкосновении с рынком, при реальном взаимодействии с клиентским процессом принятия решений то, что вы придумали, может совершенно легко оказаться либо вовсе мертворожденной идеей, либо просто крайне низко эффективной идеей. Это абсолютно в порядке вещей! Так и должно быть!

 

Есть масса примеров того, как превосходные рыночные предложения оказывались совершенно невостребованными: начиная со стандарта видеозаписи Sony Betamax, на голову превышающего конкурента стандарт VHS, заканчивая New Coke («новой Кока-Колой») с улучшенным вкусом и социальной сетью Google+, соперником Facebook.

 

Рынки старательно психически защищаются от ваших гениальных бизнес-стратегий. Они холят и лелеют свой иммунитет против вас. Они изо всех сил, до последнего, полагаются на «автопилот» при принятии решений — лишь бы не видеть иных альтернатив, лишь бы не менять свой образ действий. Клиенты — это «зомби», «сгустки заведенных порядков вещей», а вовсе не рациональные индивиды.

 

Безумная консервативность клиентов означает, что если вы хотите добиться роста и развития своего бизнеса, вам нужно разрабатывать свою стратегию безумным образом. Забудьте про маркетинг, забудьте про стратегическое планирование, про SWOT-анализ, про пять сил Портера. Это не приведет вас к успеху. Почему ваша стратегия должна быть художественным произведением, а не научной разработкой? Почему ваша стратегия должна вырабатываться иррациональными, квази-рациональными методами? Потому что иррациональна, квази-рациональна цель вашей стратегии — человек.

 

Алексей Пан

 

Хотите узнать больше об инструментах стратегического развития, и о главном среди них — стратегической сессии?

Присоединяйтесь к сообществу «Директор по развитию» в фейсбуке: директорпоразвитию.рф

Присоединяйтесь к Telegram-каналу «Директор по развитию»: https://t.me/Chief_Strategy_Officer

Войти в библиотеку компании
545
Войти
в библиотеку компании