Что не так с «точками контакта»?

Недавно попалась в руки книга — не смог пройти мимо — «Точки контакта» Игоря Манна и Дмитрия Турусина. Запоем прочитали это произведение с коллегой и попытались расписать собственные «точки контакта». Авторы амбициозно обещают, что книга «окупится тысячекратно в первую же неделю» работы над точками контакта.

 

Точки контакта — это «моменты истины». Это все те эпизоды взаимодействия с вашей компанией, брендом, сотрудниками, продуктом — при которых клиент или потенциальный клиент соприкасается с вашей компанией, и у него остается либо положительное впечатление, либо нейтральное впечатление, либо негативный осадок.

 

Например, это могут быть:

  1. Сайт вашей компании
  1. Голос, отвечающий клиенту по телефону
  1. Коммерческое предложение
  1. Сам продукт или услуга
  1. Страница вашей компании в Facebook
  1. Ваша визитная карточка
  1. и проч.

 

Одна компания, пишут авторы, насчитала у себя 94 точки контакта. Все эти элементы важны, все они влияют на покупательское решение клиента. Именно из них складывается либо коммуникационный успех вашей компании, либо его поражение на рынке. Авторы предлагают систематически аудировать и улучшать свои точки контакта — переводить их из режима «Так себе» в режим «Вау!».

 

Если говорить о нашей практике, то книга пока не окупилась тысячекратно: хотя, если уж быть до конца честным с самим собой, то мы не сильно-то и работали над точками контакта за это время, мы их всего лишь перечислили. Вместе с тем, наши коллеги из соседней организации, которые тоже сталкивались с понятием «точек контакта» — уважают этот подход, рекомендуют его, но все же сверхвосторгов тоже по его поводу не высказывают.

 

Есть какая-то загадка с точками контакта, есть в них некоторая недосказанность.

 

Истина заключается в том, что работа над точками контакта безусловно дает эффект, но этот эффект носит ограниченный характер.

 

Почему?

 

Майкл Портер в своей классической статье What is Strategy?, вышедшей в журнале Harvard Business Review в 1996 году, говорит о неспособности разделить понятия операционной эффективности и стратегии. Операционная эффективность — это улучшение своей деятельности «из общих соображений», это внедрение так называемых «лучших практик», это попытка обогнать конкурентов в том же составе действий, который выполняют все игроки на рынке. Стратегия же, стратегическое позиционирование — это выполнение иного состава видов деятельности, нежели конкуренты, либо выполнение сходного состава видов деятельности, но отличающимся образом. Операционная эффективность — это «крысиный бег», соревнование с конкурентами в принятом виде спорта, попытка добиться относительного преимущества своей позиции на рынке. Стратегия — это выбор иного вида спорта, создание уникальной позиции на рынке.

 

Ровненькое улучшение своих «точек контакта» — это «операционная эффективность». Вы можете в краткосрочной перспективе сделать сайт лучше конкурентов, или более привлекательное коммерческое предложение. Но стратегических преимуществ это вам не даст, потому что конкуренты быстро скопируют ваши улучшения.

 

Точками контакта безусловно нужно заниматься. Но в еще большей степени необходимо заниматься стратегией и созданием устойчивых конкурентных преимуществ.

 

Алексей Пан

Войти в библиотеку компании
925
Войти
в библиотеку компании