3 причины, по которым умер показатель NPS

Индекс клиентской лояльности NPS морально устарел, утверждают передовые специалисты.

 

Одной из нашумевших и повсеместно используемых маркетинговых технологий современности является измерение показателя клиентской лояльности NPS — net promoter score, «нетто-количества сторонников» — предложенного в 2003 году Фредериком Райхельдом из консалтинговой компании Bain.

 

Данный подход базируется на задавании клиентам одного самого главного вопроса — «Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?». Ответ на этот вопрос (рейтинг лояльности конкретного клиента) фиксируется по 10-балльной шкале, где 10 баллов означает «Обязательно порекомендую», а 0 баллов — «Никогда не порекомендую». В зависимости от того, какой балл клиент отмечает в качестве своего ответа, клиент зачисляется в соответствующую категорию:

 

  1. 10 или 9 баллов — «Промоутеры»;
  1. 8 или 7 баллов — «Нейтралы»;
  1. От 6 до 0 баллов — «Критики».

 

Если Промоутеры — это актив бизнеса, довольные клиенты, осуществляющие бесплатный маркетинг бизнесу, то критики — это пассив, это недовольные клиенты, которые не только не порекомендуют, но на практике с высокой вероятностью будут распространять отрицательные сведения о компании в сторону ее целевой аудитории. Собственно показатель NPS — индекс лояльности — считается как разность между количеством Промоутеров (в процентах) и количеством Критиков (в процентах).

 

Разработчик этого показателя, заваривший всю кашу, утверждает, что соотношение «промоутеров» и «критиков» как минимум такое же важное в бизнесе как и соотношение «активов» и «обязательств» или соотношение «доходов» и «расходов». Примерные референтные уровни показателя NPS из мировой практики составляют:

 

  1. Универсальные магазины — 19%;
  1. Онлайн-магазины — 44%;
  1. Продуктовые супермаркеты — 49%;
  1. Аптеки — 53%.

 

В нашей собственной практике в РКГ «Стратегии устойчивого развития» мы встречали и отрицательные, причем резко отрицательные значения этого показателя в -80% и даже –90%. Это были квази-монопольные бизнесы, когда у покупателей не было выбора, приходилось через «не могу» и «не хочу» сотрудничать с поставщиком.

 

Недавно вышла статья Strategy&, консалтингового подразделения международного финансового аудитора PwC, в которой автор Мэтт Игол констатирует, что показатель NPS начал терять актуальность, и перечисляет ряд ограничений этого индикатора, которые привели к тому, что он «сходит с арены».

 

Во-первых, показатель NPS упускает связь клиентов с сотрудниками. Показатель NPS отражает «счастье клиента», но он ничего не говорит о «счастье сотрудника» — а ведь последнее ох как влияет на первое! Да, конечно, многие компании измеряют удовлетворенность сотрудников отдельно — но именно в этом и состоит проблема. Инвестиции и отдача в одной части бизнеса рассматриваются в отрыве от того, как они влияют на другую его часть.

 

Во-вторых, показатель NPS больше не отражает разнообразия ожиданий клиентов и объема данных о них. С тех пор как появился этот показатель, требования клиентов экспоненциально выросли — равно как вырос и уровень доступа бизнеса к данным о своих клиентах. Сегодня клиенты по умолчанию ожидают персонализированного и великолепного сервиса — и свободно обсуждают и ругают компании в социальных сетях. «Большие данные» о клиентах, а также инструменты их аналитической обработки позволяют сформировать гораздо более богатое представление о клиентах, нежели чем просто показатель NPS.

 

В-третьих, NPS — это «запаздывающий индикатор». Он отражает «посмертную» ситуацию, когда представления клиентов уже сформировались. Сегодня существуют инструменты, позволяющие получить «живую» картину действительности, меняющиеся предпочтения клиентов — чтобы динамично их удовлетворять. NPS отражает статичный, «силосный» подход к менеджменту.

 

Наверное, на каждое из этих обвинений есть, что возразить. Тем не менее, автор не постеснялся по вышеперечисленным причинам записать показатель NPS в реликты прошлого. Ссылка на материал: https://www.strategy-business.com/blog/Why-Net-Promoter-Score-is-past-its-prime?gko=dc66a

 

Алексей Пан

Войти в библиотеку компании
288
Войти
в библиотеку компании