В Иерусалиме есть улица, на которой стоит мастерская под вывеской «Лучшая сапожная мастерская Иерусалима». Чуть дальше по этой улице стоит мастерская под вывеской «Лучшая сапожная мастерская Израиля». А в конце улицы стоит мастерская под вывеской «Лучшая сапожная мастерская на этой улице».
Мир стратегической теории и практики пестрит ссылками на классификацию конкурентных стратегий, предложенную Майклом Портером в 1980 году. Утверждается, что Майкл Портер ввел два фундаментальных типа конкурентной стратегии: лидерство по издержкам и дифференциация. В бизнесе можно побеждать либо низкими издержками, либо отличительными свойствами продукции, увещевают специалисты, ссылаясь на Портера.
При этом как правило совершенно упускается из виду тот факт, что Портер ввел вовсе не две конкурентные стратегии, а три. Третья стратегия — это фокусирование. Фокусирование на узком сегменте рынка. Это не просто незаслуженно забытая стратегия — это преступно упущенная и безнравственно замалчиваемая и умалчиваемая стратегия. Именно стратегия фокусирования является источником кислорода и клондайком для малого и среднего бизнеса, и именно ее совершенно опускают и упускают из виду подавляющее большинство учебников по стратегии, программ MBA и управленческих консультантов.
Справедливости ради, следует отметить, что многие авторы помнят про это самое «фокусирование», но при этом трактуют его как вторичное, как менее фундаментальное стратегическое понятие, как дальнейшую детализацию двух «настоящих» конкурентных стратегий — лидерства по издержкам и дифференциации. Многие даже, ничтоже сумняшеся, почему-то пишут о «четырех стратегиях Портера» — двух «широких» — лидерстве по издержкам и дифференциации — и двух «узких» — фокусировании на издержках и фокусировании на дифференциации — хотя это уже полное варварство. Трактовать фокусирование как две стратегии, а не одну — это не понимать экономической логики и силы этой стратегии. (Для того, чтобы подчеркнуть, что стратегий Портера не две, и не четыре, а три, я перерисовал его знаменитый квадрат в форме треугольника — см. схему.)
Фокусирование на узком сегменте рынка является самодостаточной и сильной конкурентной стратегией. Фокусирование не бывает «фокусированием на издержках» или «фокусированием на дифференциации»: напротив, фокусирование непротиворечиво сочетает преимущества в области издержек и преимущества в области дифференциации. Сфокусированный на узком сегменте бизнес — приспособленный и оптимизированный под потребности этого сегмента — может иметь очень низкие издержки и обладать очень высокой дифференциацией. Фокусирование есть вовсе не стратегия-«младший брат», это равноправная стратегия, создающая устойчивые конкурентные преимущества и сверхприбыль. Источник этих конкурентных преимуществ и сверхприбыли — занятие и удержание узкой ниши на рынке.
Более того, если ваш бизнес не является крупным, а является малым или средним, то по сути, стратегии «широкого масштаба» — лидерство по издержкам и дифференциация — вашему бизнесу не доступны. Единственная надежда на достижение конкурентного преимущества на рынке и устойчиво высоких экономических результатов для вашего бизнеса в этом случае — это вот эта самая незаслуженно забытая и замалчиваемая стратегия фокусирования. Иными словами, если вы не «Газпром», то либо вы фокусируетесь на узком сегменте рынка, либо идете по миру.
Подавляющее большинство предпринимателей в малом и среднем бизнесе, которых я знаю — и наши клиенты в этом числе — исповедуют совершенно противоположную философию. Они безудержно диверсифицируют бизнес, они строят империи, они стремятся к чему угодно, кроме фокусирования бизнеса на узком сегменте рынка.
Знаете, чем занимается Евгений Чичваркин, основатель компании «Евросеть», последние годы? У него винный магазин. Просто один винный магазин. Но лучший в мире. В центре Лондона. Ряд европейских королевских семей в составе клиентов. Бутылки вина по цене £100 000 и выше. Вчера магазину исполнилось четыре года. Просто один магазин, на одной улице, в одном городе — но лучший в своем роде. (Магазин называется Hedonism Wines. Ссылка: www.hedonism.co.uk)
Друзья-предприниматели, оставьте имперское мышление. Постройте лучшую мастерскую на отдельно взятой улице, и экономические результаты превзойдут все ваши ожидания.
