Вчера Александра Христотодорова выиграла сборник «Стратегические сессии, которые работают» за серию своих проницательных реплик и вопросов на нашем семинаре «Директор по развитию». Одно из ее восклицаний в ответ на те тезисы и те кейсы, о которых мы говорили на семинаре, звучало примерно так: «Но ведь вы все приводите примеры из маркетинга, почему вы называете это стратегией? Это все маркетинг!».
Это крайне уместное замечание! Я сильно мучился и ломал голову над именно этим некоторое время назад. По сути в этом замечании содержится вопрос — а чем же стратегия отличается от маркетинга? Если все или почти все, о чем говорится в стратегии, есть, по сути вещей, маркетинг, то чем же они отличаются? Что стратегия добавляет сверх того, что делает и за что отвечает маркетинг? А есть ведь еще и «маркетинговая стратегия» — что делать с этим смешением понятий, в чем одно, а в чем другое?
Постараюсь ответить на этот вопрос в настоящей заметке.
Ярче всего разницу между стратегией и маркетингом, на мой взгляд, выразил Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Акио Морита, легендарный основатель фирмы Sony, выводя свой впоследствии оказавшийся абсолютно сверхуспешным продуктом-сенсацией портативный плейер Walkman на рынок, не обосновывал это действие никакими маркетинговыми исследованиями. «Клиенты не знают, что возможно, а мы знаем», — сказал он.
Когда «Нивея», как рассказывает на своих занятиях ведущий российский гуру стратегического менеджмента профессор Сазанович, выводила на рынок свой продукт Nivea for Men — шампунь «Нивея» для мужчин — никакого рынка шампуней для мужчин не существовало. Сегментация рынка? Не было такого сегмента! Его выдумала стратегия, а не обнаружило маркетинговое исследование.
Питер Друкер, Кеничи Омае, Клейтон Кристенсен, Чан Ким — все эти мыслители-стратеги говорят о том, что нужно обратить свое внимание не на клиентов, а на неклиентов — на тех, кто еще не является вашим покупателем по тем или иным причинам. Нужно открывать «голубые океаны» еще не существующих рынков, вместо обслуживания существующих. «Создание покупателя» — вот самая главная цель, пишет Друкер.
Истина заключается в том, что стратегия диаметрально, демонстративно, вопиюще противоречит маркетингу. Стратег неклиентоориентирован. Как сказал главный герой романа Айн Рэнд «Источник» гениальный архитектор Говард Рорк: «Я не строю для того, чтобы у меня были клиенты. У меня есть клиенты для того, чтобы я строил». Одна из классических гарвардских статей называется «Близорукость маркетинга» (https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинговая_близорукость) — ее автор Теодор Левитт говорит о том, что маркетинг, прислушиваясь к рынку, упускает возникновение новых рынков — тех, к которым прислушаться невозможно, потому что их еще нет. Маркетинг клиентоориентирован, а потому близорук.
Nokia была безусловным лидером на рынке мобильных телефонов и представить себе не могла, что какая-то компьютерная компания, не имея никакого опыта на этом рынке, может в одночасье у нее этот рынок сокрушительно отнять. Маркетинг опирается на информацию, которую он добывает эмпирическим путем у рынка. Стратегия же опирается на собственное априорное представление о действительности и о том, какой ей следует быть. Как сказал философ-идеалист: «Если факты противоречат моей теории, тем хуже для фактов». Это сказал Гегель, а не Форд и не Морита, хотя можно об этом и не догадаться.
Маркетинг прислушивается к клиенту, а у стратегии есть собственное мнение. Маркетинг принимает текущий расклад за чистую монету, а стратегия ставит его под сомнение. Маркетинг обслуживает существующие сегменты, а стратегия их перекраивает и создает новые. Маркетинг покупает и продает по сложившимся ценам, а стратегия ставит текущие цены и ценности под сомнение, у нее есть собственное представление о том, что действительно ценно, а что переоценено.
Посмотрите на фигуру Нассима Николаса Талеба. Абсолютное большинство людей «верили в фондовый рынок» (преобладала так называемая гипотеза об эффективных финансовых рынках), в реальность ценностей, которые на нем торгуются — а он не верил. Он считал, что на рынке пузырь. И когда наступил кризис, обвал, все проиграли, а он выиграл на этом обвале состояние, потому что ожидал его.
В английском языке подобные инвестиционные подходы называются словом contrarian, или «противополагающими». Стратегия должна быть «противополагающей», или, как сказал мне однажды главный стратег одного крупного банка, «контрцикличной». Стратег должен идти «против шерсти», «против тренда» — инвестировать, когда все выводят инвестиции, выводить инвестиции, когда все инвестируют.
Стратегическое мышление есть «контр-мышление» — несоглашающееся, диссидентствующее мышление, мышление, ставящее под сомнение текущие реалии и текущие приоритеты. «Безумие», как говорит предприниматель-философ Кирилл Яненко. Стратегическое мышление вовсе не обязательно представляет собой «игру вдолгую». Это может наоборот быть отказ от «игры вдолгую» — если «игра вдолгую» является общим местом и общим трендом. Талеб не верил в догму о долгосрочном благополучии финансовых рынков и отказался от инвестиций в это «долгое будущее».
Сущностное отличие стратегии — несогласие с окружающими. А маркетинг ищет согласия с окружающими.
Стратегия — это наличие собственного, не истребованного от окружающих мнения. А значит и наличие собственной, не позаимствованной от окружающих судьбы.
А этого, последнего, мне кажется, у Александры Христотодоровой предостаточно!
