Хочешь добиться успеха — сформулируй стратегию, синхронно поют предпринимателю со всех сторон разные голоса. Но что такое стратегия — этого никто до конца объяснить не может, и все противоречат друг другу. Как только предприниматель задумывается о том, что такое стратегия, и как ее следует формулировать, он попадает в дебри бизнес-теорий.
Каков же главный сущностный признак стратегии? Иначе говоря, что делает стратегию стратегией? Есть целая плеяда бытующих теорий и практик на этот счет.
Великолепная книга профессора Макгилльского университета Генри Минцберга «Школы стратегий» (переизданная несколько лет тому назад уже под буквальным переводом названия английского оригинала — «Стратегическое сафари» — М., 2013) перечисляет и описывает десять школ стратегического менеджмента. Не буду их здесь приводить — найдите, прочитайте, это лучшая книга о бизнес-стратегии, которую я знаю. «Взрыв мозга» и подрыв интеллектуальных устоев вам обещаю: приведенный автором каталог диаметрально различных «школ стратегий» не оставляет камня на камне от надежды на нахождение консенсуса по поводу того, что такое стратегия, что в ней главное.
Лучше коротко пробегусь по тем «школам стратегий», которые существуют в обществе, но которые в основной своей массе не попали в книгу Минцберга, или попали в нее лишь частично.
Профессор Александр Николаевич Сазанович, руководитель программы MBA «Стратегический менеджмент» бизнес-университета МИРБИС и председатель совета директоров российской консалтинговой группы «Стратегии устойчивого развития» считает отличительным признаком стратегии качественный скачок, структурное преобразование капитала и за ним рынка. Невозможно со старой сохой вскопать новое поле, говорит профессор Сазанович. Суть стратегии в модернизации бизнес-процессов, в замене сохи трактором.
Известный американский стратег Ричард Румельт обескуражен обилием «плохих стратегий», или прекраснодушных заявлений о будущем — деклараций о намерениях, оставляющих в тумане и неопределенности главные стоящие перед организацией проблемы, или вызовы. С точки зрения Румельта сущностным признаком «хорошей стратегии» является проблемно-ориентированность. Стратегия должна быть нацелена на критически важную главную проблему, стоящую перед организацией.
С точки зрения профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера сущностной характеристикой стратегии является выбор конкурентного преимущества — определение масштаба конкуренции (работать на рынке в целом, или в узком сегменте) и типа конкурентного преимущества (дифференциация или лидерство в минимизации издержек).
Гуру Роберт Каплан и Дэвид Нортон считают сущностным признаком стратегии наличие нефинансовых целей — связанных с внешним и внутренним состоянием компании, а также с непрерывным обучением и ростом.
Бывший генеральный директор корпорации P&G Алан Лафли и его консультант Роджер Мартин считают, что главным содержанием стратегии является выбор области конкуренции («где мы будем играть?») и способа конкуренции («как мы будем выигрывать?»).
Известнейший, культовый, неординарный мыслитель — и еще один гарвардский профессор в нашем списке — Клейтон Кристенсен указывает, что главное в стратегии — это предложение рынку так называемой «подрывной» инновации. «Подрывная» инновация — это упрощение и удешевление того, что предлагается на рынке сейчас.
Недавно в личном разговоре с одним отечественным гуру — практиком бизнеса — вплотную столкнулись с интересным фундаментальным взглядом на стратегию, который называется теория игр. Авинаш Диксит и Барри Нейлбафф находят сущность стратегии в попытке превзойти соперника, зная, что соперник пытается превзойти вас. Глубокий, мудрый, первоосновный взгляд на стратегию.
Нам нравятся все перечисленные высокие теории: каждая из них отражает какой-то аспект истины. При этом мы являемся прожженными практиками и прагматиками. Нас интересует только то, что действительно неотвратимо работает в бизнесе, и неизменно положительно влияет на бизнес.
С нашей точки зрения, стратегия — на этапе ее разработки — является, в первую очередь, банком идей, портфелем инициатив, коллекцией смелых инноваций и рацпредложений, набором гипотез о возможностях компании. На этапе своей реализации стратегия представляет собой программу экспериментов, комплекс проектов развития, систему рыночного тестирования наших предположений, венчурный фонд внутриорганизационных изменений.
Сущностный признак стратегии, с нашей точки зрения — это поиск, нахождение и эксплуатация новых возможностей. Возможности при этом являются не некими абстрактными перспективами будущего, но представляют собой конкретные действия, конкретные изменения. Возможности не являются целями: цель есть «откладывание на завтра того, что я боюсь сделать сегодня». Наши действительные возможности — это не будущая цель, но то, что мы можем начать делать по-другому незамедлительно.
Именно поэтому возможностная школа стратегии так эффективна на практике, приводит бизнес к быстрым, почти немедленным результатам. При этом не следует недооценивать длину горизонта стратегического планирования, построенного в возможностной школе. Данный подход к стратегии долгоиграющ, т. к. долгоиграющи его результаты. Ведь стратегия — это не то, что я буду делать на протяжении следующих пяти лет; стратегия — это то, что я начну делать сегодня, то, как я сегодня начну действовать иначе — чтобы иметь на протяжении следующих пяти лет иные результаты. Стратегия — это смена модели поведения, это изменение привычек организации.
Очень важной стороной возможностной стратегии является то, что она представляет собой не просто программу действий, но и программу обучения. Возможностная стратегия как губка впитывает обратную связь от среды: какие-то предположения о возможностях оказываются неверны, какие-то оказываются более чем верны (реальные результаты превышают предположения), непрерывно появляются новые возможности. С каждым днем реализации стратегии мы знаем о среде и о наших действительных возможностях и перспективах все больше и больше (вполне возможно, что это знание является главным продуктом стратегии, а рыночные и финансовые результаты лишь промежуточным продуктом стратегии — свидетельством, подтверждающим или опровергающим наши стратегические идеи). Стратегия — это систематическое экспериментаторство на рынке.
При этом следует отметить, что возможностная школа стратегии — это не бессодержательный оппортунизм, не конъюнктурное поведение на рынке. Возможности необходимо формировать, исследовать и воплощать в жизнь регулярным образом, комплексно, структурированно. Возможности необходимо проектировать. Возможностный подход к стратегии — это не просто спонтанные вспышки озарений, это дисциплина, добродетель, мировоззрение, ритуал, инструментарий, технология и методология. Это иная традиция ведения бизнеса, иная форма его существования на рынке.
Подходите ко всем стратегическим теориям с долей скепсиса, в том числе и к возможностному подходу к стратегии — но призываю вас обязательно попробовать его. Результаты могут превзойти все ваши ожидания.
Забудьте о проблемах. Морите проблемы голодом. Эксплуатируйте возможности!
Алексей Пан
