Продавай, не продавая: как получать удовольствие от бизнеса, не теряя веру в человечество
Продажи — вид деятельности, который сопровождает нас на каждом шагу: много раз в день ты что-то продаёшь сам, либо тебе что-то пытаются продать. Нам нравится, когда продажа происходит без давления, без уговаривания, без манипуляции, и при этом — естественно, как будто между делом, не вызывая напряжения ни у того, кто продаёт, ни у того, кто покупает.
Такая ситуация возможна, если человек с потребностью встречается с тем, кто может эту потребность закрыть. И тогда начинается очень конструктивный разговор — о цене, сроках, комплектации и прочих атрибутах того, что продаётся / покупается.
Гораздо более частая ситуация возникает в том случае, когда человек, желающий что-то продать, наталкивается на отсутствие потребности в том, что он продаёт, и возникает нарушение коммуникации. При этом каждый, кто хоть что-то продавал, знает, что самая лучшая ситуация — когда потребность сама тебя нашла и сказала: «Мне нужно то, что Вы продаёте». Как же сделать так, чтобы таких ситуаций было всё больше?
Не претендуя на исключительность суждений, попробуем сформулировать 10 рекомендаций, которые успешно работают в продажах и маркетинге профессиональных услуг и, возможно, с некоторыми вариациями будут применимы и в других сегментах.
Первая рекомендация. Для того, чтобы получить поток заказов, нужно в прямом смысле слова «прекратить продавать», то есть пытаться завершить каждую коммуникацию с потенциальным клиентом сделкой, подписанным договором, твёрдым обещанием.
Продажа — это серия коммуникаций, и в некотором смысле не важно, когда именно клиент окончательно решится на покупку. Просто нужно перестать его «дожимать».
А что в таком случае нужно сделать? На чём сосредоточиться? Рекомендуем начать рассказывать о том, что ты делаешь и как твой клиент может стать лучше с твоим продуктом, как он может облегчить себе жизнь, как он может получить удовольствие, как может больше заработать.
Это не значит, что о продаже нужно перестать думать. Это значит, что нужно перестать чувствовать себя обязанным довести встречу до продажи во что бы то ни стало.
Многим кажется, что цель коммуникаций — заключение сделки. И такая цель — ограничивает, потому что она предполагает слишком сильную, радикальную смену статуса клиента с «Человека, который не думает о вашем продукте» на «Человека, который решил купить ваш продукт». Это примерно как жениться или выйти замуж одним днём. Случается ли такое? Конечно. Один брак на тысячу, возможно, заключается именно так. У опытных продавцов иногда так бывает. Но это скорее удача, награда продавцу за успешный труд.
А какую цель в коммуникациях, нацеленных на продажа, тогда имеет смысл ставить? Мы рекомендуем, например, такие цели:
Цель в том, чтобы помочь клиенту сделать небольшой и понятный для самого клиента шаг в направлении вашего продукта. И если нужно будет пройти 8-10 шагов, дайте клиенту это сделать, не торопите события.
Вторая рекомендация. Продавайте тем, кому интересен ваш продукт.
«Конечно!», — скажет кто-то, — «классная рекомендация! Было бы здорово продавать тем, кому нужно и интересно, да где только их взять?».
Безусловно, именно в этом суть: создавайте площадки, на которых будут собираться люди, у которых есть потребности, которые закрываются вашим продуктом. И именно в этом кроется большой успех. Нужно сделать водопой, куда в жару придут все обитатели саванны, которым хочется пить.
Что это за площадки? Мировая практика наработала их великое множество, например: вебинары, встречи, бизнес-завтраки, сообщества, тематические группы. И начинайте там рассказывать, чем вы занимаетесь. Прекратите продавать в жёстком режиме («Вот что я продаю, купите у меня!»). Начните служить (в полном смысле этого слова) тем, у кого есть потребность, под которую у Вас есть продукт. Если люди почувствуют, что то, что вы рассказываете, имеет отношение к их потребности, у вас обязательно состоится контакт, и у Вас будет возможность рассказать о продукте. Обратите внимание: я не говорю, что вы должна ждать, когда клиент вам позвонит. Вы можете позвонить и сами, но тем, кто уже послушал вас. А почему человек слушал? Зачем тратил на это время? Потому, что у него есть потребность. И, скорее всего, человек пока в смешанной мотивации находится — к вам идти или не к вам, но потребность-то у него есть! Звоните!
Третья рекомендация. Когда рассказываешь о том, что ты делаешь, создавай сверх-ценность.
Прекратите вести себя как отдельные продавцы, которые и рта не откроют без оплаты. Возможно, такой подход оправдывает себя у кого-то, но это отдельная специализированная история. Гораздо более рабочий вариант — делиться и делать это широко. Делись тем знанием, которое у тебя есть. Не переживай, что твой потенциальный клиент сделает то, что ты говоришь. Не сделает, потому что ты делал это много раз, а он не делал ни разу. Клиенту кажется, что он сможет сделать, но даже осмысление первых шагов приведёт клиента в ступор, и он позвонит тебе. Доверяют не тем, кто надувает щёки от важности, а тем, кто делится знаниями.
Кроме того, когда ты делишься знаниями, ты становишься максимально отличающимся от тех, кто предлагает клиенту другие продукты или другие варианты решения его задачи. В конце концов, ты отвлекаешь на себя внимание клиента, когда рассказываешь ему что-то интересное. А раз человек инвестировал своё время в то, чтобы больше понять про твой продукт, к кому в итоге он пойдёт покупать?
Четвёртая рекомендация. Получи 10 отказов подряд.
Ты создал площадку, на которой уже есть люди с потребностью, и ты знаешь, что ты можешь им помочь. Но сами они к тебе не идут (см.выше, мы уже знаем, почему не идут). Просто начинай с ними разговаривать, предлагай прямые презентации своего продукта, начинай работать с ними как с потенциальными клиентами. Начни получать отказы, но не в момент, когда клиент прогоняет тебя, как только слышит, зачем ты пришёл. Такого не случится, потому что клиент уже предъявил свою потребность, и он тебя уже знает. Пусть послушает твою презентацию и откажется с тобой работать. Именно так — требуй отказа от клиента. Потому что в тот момент, когда ты будешь немного обострять ситуация и приглашать клиента принять решение, часть людей согласится с тобой работать, ведь у них есть потребность! А те, кто отказались, они тебе тоже нужны, потому что они приближают тебя к следующей сделке.
Просто попробуй получить 10 отказов подряд. Замучаешься получать, всё-равно будут сделки.
Проблема не в том, чтобы сидеть и ждать, когда клиент сам к тебе придёт. Проблема в. том, что часто мы работаем с теми, кому не надо. А как только ты понял, что перед тобой тот, которому надо — не упускай свой шанс. Сделай так, чтобы он тебя выслушал и отказался.
Пятая рекомендация. Говори НЕТ невыгодным сделкам, партнёрам, клиентам, продуктам.
Некоторые клиенты с удовольствием выворачивают тебе руки. У клиента есть потребность, но он предлагает тебе заключить сделку за половину цены с тем же объёмом работ. Говори НЕТ. Это не страшно. Клиенты любят, когда им говорят НЕТ. НЕТ — это не конец жизни, это заход на новый виток обсуждения условий. Ведь потребность есть, и она никуда не делась, просто вы ещё не договорились об условиях. А это уже совсем другая история.
Шестая рекомендация. Пиши: статьи, заметки, посты – не вообще и обо всём, а как ответы на конкретные вопросы клиентов.
Ты встречался с клиентом, у клиента есть потребность в твоём продукте, но он сказал, что у тебя дорого. Всё в порядке. Напиши письменно, что бы ты ответил клиенту, как бы ты аргументировал свою цену. Пусть у тебя останется письменный ответ на этот вопрос.
В следующий раз клиент сказал, что у него есть потребность в твоём продукте, но у него пока не сложилось понимание, что нужно работать с тобой именно сейчас. По мнению клиента, некоторый набор условий ещё не сложился. Напиши, что бы ты ответил клиенту. У тебя останется письменная заметка.
Удивительно, но таких вопросов от клиентов — не так много. Ну, например, их несколько десятков, может быть 50, 70 или даже 100. Нормально, несколько месяцев ежедневных усилий по 30-45 минут, и у тебя материала на целую книгу. Об этом — позднее. Но самое главное, что теперь ты можешь направлять другим клиентам уже готовые твои ответы на их вопросы и сомнения. И, главное, ты уже сам себя подготовил к их будущим вопросам, потому что сам на них же и ответил. Работает невероятно результативно.
Седьмая рекомендация. Напиши и издай книгу.
Не имеет значения, каким видом деятельности ты занимаешься. Оказываешь услуги или строишь дома, лечишь людей или продаёшь оптом трубы. В твоём виде деятельности куча вопросов, которые тебе задают клиенты, когда не соглашаются с твоими предложениями. У них есть потребность в твоём продукте, но они выбирают не тебя.
Начни отвечать на их вопросы и сомнения письменно. Накопи материал. Объедини и отредактируй свои посты за несколько лет или просто за несколько месяцев. И назови этот материал книгой. Нет ресурсов издать печатную версию — сделай электронную версию. И отправь всем свои потенциальным клиентам.
Секрет в том, что 99,9% тех, кто занимается таким же продуктом, как и ты, не напишут никогда книгу. А, значит, ты будешь отличаться от всех. И ты получишь несколько новых клиентов. И получишь ресурсы, чтобы издать печатную книгу. И тогда будешь отличаться даже и от тех, кто тоже написал книгу, но не издал её.
Ты с книгой о своём продукте и ты без книги — это очень разные восприятия тебя и продукта.
Восьмая рекомендация. Работай с бочонком контактов.
Не нужно пытаться предсказать, с кем конкретном из клиентов нужно поработать, чтобы заключить сделку. Работай понемногу с многими. И работай в трёх основных направлениях:
Девятая рекомендация. Начни выполнять систему простых ежедневных действий.
Сосредоточь усилия на том, чтобы 20-30 дней подряд делать одни и те же рутиные процедуры, которые приближают твою сделку. Конечно, работай с бочонком. Ты недавно посетил отраслевую выставку и собрал 50 визиток? Позвони 5 людям за один день, напомни о себе и предложи направить им свою книгу или статью в электронном виде (кстати, когда будешь собирать визитки, сразу говори, что направишь человеку свою книгу).
Или один звонок в день клиенту, в которым ранее работал, просто поговори, как дела, как используется продукт, который у тебя купили (в половине случаев выяснится, что есть новые потребности). Если клиент доволен, спроси, кому он может тебя порекомендовать, с кем ещё поговорить. Клиенты сами знают, у кого из их знакомых есть потребности по твоему продукту, а часто сами и продают твой продукт.
Десятая рекомендация. Продажа — это не наказание.
Успешные продажи — это высшая степень развития коммуникационных и интеллектуальных навыков человека, высшая степень признания обществом его ценности и ценности предлагаемого им продукта.
Продажи — развитие. Потому что нужно искать места, куда ходят обитатели саванны попить водички, нужно придумывать свои водопои, нужно придумывать способы привлечь новых обитателей саванны к существующим и новым водопоям и потом, когда сделка состоится, сделать так, чтобы клиент был в восторге. Это тяжёлый труд и большая радость от завершённых циклов, когда клиент по-настоящему и искреннее благодарит тебя за работу.
Продажи — вид деятельности, который сопровождает нас на каждом шагу: много раз в день ты что-то продаёшь сам, либо тебе что-то пытаются продать. Нам нравится, когда продажа происходит без давления, без уговаривания, без манипуляции, и при этом — естественно, как будто между делом, не вызывая напряжения ни у того, кто продаёт, ни у того, кто покупает.
Такая ситуация возможна, если человек с потребностью встречается с тем, кто может эту потребность закрыть. И тогда начинается очень конструктивный разговор — о цене, сроках, комплектации и прочих атрибутах того, что продаётся / покупается.
Гораздо более частая ситуация возникает в том случае, когда человек, желающий что-то продать, наталкивается на отсутствие потребности в том, что он продаёт, и возникает нарушение коммуникации. При этом каждый, кто хоть что-то продавал, знает, что самая лучшая ситуация — когда потребность сама тебя нашла и сказала: «Мне нужно то, что Вы продаёте». Как же сделать так, чтобы таких ситуаций было всё больше?
Не претендуя на исключительность суждений, попробуем сформулировать 10 рекомендаций, которые успешно работают в продажах и маркетинге профессиональных услуг и, возможно, с некоторыми вариациями будут применимы и в других сегментах.
Первая рекомендация. Для того, чтобы получить поток заказов, нужно в прямом смысле слова «прекратить продавать», то есть пытаться завершить каждую коммуникацию с потенциальным клиентом сделкой, подписанным договором, твёрдым обещанием.
Продажа — это серия коммуникаций, и в некотором смысле не важно, когда именно клиент окончательно решится на покупку. Просто нужно перестать его «дожимать».
А что в таком случае нужно сделать? На чём сосредоточиться? Рекомендуем начать рассказывать о том, что ты делаешь и как твой клиент может стать лучше с твоим продуктом, как он может облегчить себе жизнь, как он может получить удовольствие, как может больше заработать.
Это не значит, что о продаже нужно перестать думать. Это значит, что нужно перестать чувствовать себя обязанным довести встречу до продажи во что бы то ни стало.
Многим кажется, что цель коммуникаций — заключение сделки. И такая цель — ограничивает, потому что она предполагает слишком сильную, радикальную смену статуса клиента с «Человека, который не думает о вашем продукте» на «Человека, который решил купить ваш продукт». Это примерно как жениться или выйти замуж одним днём. Случается ли такое? Конечно. Один брак на тысячу, возможно, заключается именно так. У опытных продавцов иногда так бывает. Но это скорее удача, награда продавцу за успешный труд.
А какую цель в коммуникациях, нацеленных на продажа, тогда имеет смысл ставить? Мы рекомендуем, например, такие цели:
- Более подробно выяснить потребность клиента, как он сам формулирует свою потребность, почему считает, что это для него важно
- Рассказать клиенту о своём продукте что-то такое, что он раньше не знал — о том, как можно использовать продукт или какие у него выгоды, особенности.
- Провести встречу так, чтобы договориться о следующей встрече (например, для того, чтобы рассказать о своём продукте коллегам или руководству клиента)
Цель в том, чтобы помочь клиенту сделать небольшой и понятный для самого клиента шаг в направлении вашего продукта. И если нужно будет пройти 8-10 шагов, дайте клиенту это сделать, не торопите события.
Вторая рекомендация. Продавайте тем, кому интересен ваш продукт.
«Конечно!», — скажет кто-то, — «классная рекомендация! Было бы здорово продавать тем, кому нужно и интересно, да где только их взять?».
Безусловно, именно в этом суть: создавайте площадки, на которых будут собираться люди, у которых есть потребности, которые закрываются вашим продуктом. И именно в этом кроется большой успех. Нужно сделать водопой, куда в жару придут все обитатели саванны, которым хочется пить.
Что это за площадки? Мировая практика наработала их великое множество, например: вебинары, встречи, бизнес-завтраки, сообщества, тематические группы. И начинайте там рассказывать, чем вы занимаетесь. Прекратите продавать в жёстком режиме («Вот что я продаю, купите у меня!»). Начните служить (в полном смысле этого слова) тем, у кого есть потребность, под которую у Вас есть продукт. Если люди почувствуют, что то, что вы рассказываете, имеет отношение к их потребности, у вас обязательно состоится контакт, и у Вас будет возможность рассказать о продукте. Обратите внимание: я не говорю, что вы должна ждать, когда клиент вам позвонит. Вы можете позвонить и сами, но тем, кто уже послушал вас. А почему человек слушал? Зачем тратил на это время? Потому, что у него есть потребность. И, скорее всего, человек пока в смешанной мотивации находится — к вам идти или не к вам, но потребность-то у него есть! Звоните!
Третья рекомендация. Когда рассказываешь о том, что ты делаешь, создавай сверх-ценность.
Прекратите вести себя как отдельные продавцы, которые и рта не откроют без оплаты. Возможно, такой подход оправдывает себя у кого-то, но это отдельная специализированная история. Гораздо более рабочий вариант — делиться и делать это широко. Делись тем знанием, которое у тебя есть. Не переживай, что твой потенциальный клиент сделает то, что ты говоришь. Не сделает, потому что ты делал это много раз, а он не делал ни разу. Клиенту кажется, что он сможет сделать, но даже осмысление первых шагов приведёт клиента в ступор, и он позвонит тебе. Доверяют не тем, кто надувает щёки от важности, а тем, кто делится знаниями.
Кроме того, когда ты делишься знаниями, ты становишься максимально отличающимся от тех, кто предлагает клиенту другие продукты или другие варианты решения его задачи. В конце концов, ты отвлекаешь на себя внимание клиента, когда рассказываешь ему что-то интересное. А раз человек инвестировал своё время в то, чтобы больше понять про твой продукт, к кому в итоге он пойдёт покупать?
Четвёртая рекомендация. Получи 10 отказов подряд.
Ты создал площадку, на которой уже есть люди с потребностью, и ты знаешь, что ты можешь им помочь. Но сами они к тебе не идут (см.выше, мы уже знаем, почему не идут). Просто начинай с ними разговаривать, предлагай прямые презентации своего продукта, начинай работать с ними как с потенциальными клиентами. Начни получать отказы, но не в момент, когда клиент прогоняет тебя, как только слышит, зачем ты пришёл. Такого не случится, потому что клиент уже предъявил свою потребность, и он тебя уже знает. Пусть послушает твою презентацию и откажется с тобой работать. Именно так — требуй отказа от клиента. Потому что в тот момент, когда ты будешь немного обострять ситуация и приглашать клиента принять решение, часть людей согласится с тобой работать, ведь у них есть потребность! А те, кто отказались, они тебе тоже нужны, потому что они приближают тебя к следующей сделке.
Просто попробуй получить 10 отказов подряд. Замучаешься получать, всё-равно будут сделки.
Проблема не в том, чтобы сидеть и ждать, когда клиент сам к тебе придёт. Проблема в. том, что часто мы работаем с теми, кому не надо. А как только ты понял, что перед тобой тот, которому надо — не упускай свой шанс. Сделай так, чтобы он тебя выслушал и отказался.
Пятая рекомендация. Говори НЕТ невыгодным сделкам, партнёрам, клиентам, продуктам.
Некоторые клиенты с удовольствием выворачивают тебе руки. У клиента есть потребность, но он предлагает тебе заключить сделку за половину цены с тем же объёмом работ. Говори НЕТ. Это не страшно. Клиенты любят, когда им говорят НЕТ. НЕТ — это не конец жизни, это заход на новый виток обсуждения условий. Ведь потребность есть, и она никуда не делась, просто вы ещё не договорились об условиях. А это уже совсем другая история.
Шестая рекомендация. Пиши: статьи, заметки, посты – не вообще и обо всём, а как ответы на конкретные вопросы клиентов.
Ты встречался с клиентом, у клиента есть потребность в твоём продукте, но он сказал, что у тебя дорого. Всё в порядке. Напиши письменно, что бы ты ответил клиенту, как бы ты аргументировал свою цену. Пусть у тебя останется письменный ответ на этот вопрос.
В следующий раз клиент сказал, что у него есть потребность в твоём продукте, но у него пока не сложилось понимание, что нужно работать с тобой именно сейчас. По мнению клиента, некоторый набор условий ещё не сложился. Напиши, что бы ты ответил клиенту. У тебя останется письменная заметка.
Удивительно, но таких вопросов от клиентов — не так много. Ну, например, их несколько десятков, может быть 50, 70 или даже 100. Нормально, несколько месяцев ежедневных усилий по 30-45 минут, и у тебя материала на целую книгу. Об этом — позднее. Но самое главное, что теперь ты можешь направлять другим клиентам уже готовые твои ответы на их вопросы и сомнения. И, главное, ты уже сам себя подготовил к их будущим вопросам, потому что сам на них же и ответил. Работает невероятно результативно.
Седьмая рекомендация. Напиши и издай книгу.
Не имеет значения, каким видом деятельности ты занимаешься. Оказываешь услуги или строишь дома, лечишь людей или продаёшь оптом трубы. В твоём виде деятельности куча вопросов, которые тебе задают клиенты, когда не соглашаются с твоими предложениями. У них есть потребность в твоём продукте, но они выбирают не тебя.
Начни отвечать на их вопросы и сомнения письменно. Накопи материал. Объедини и отредактируй свои посты за несколько лет или просто за несколько месяцев. И назови этот материал книгой. Нет ресурсов издать печатную версию — сделай электронную версию. И отправь всем свои потенциальным клиентам.
Секрет в том, что 99,9% тех, кто занимается таким же продуктом, как и ты, не напишут никогда книгу. А, значит, ты будешь отличаться от всех. И ты получишь несколько новых клиентов. И получишь ресурсы, чтобы издать печатную книгу. И тогда будешь отличаться даже и от тех, кто тоже написал книгу, но не издал её.
Ты с книгой о своём продукте и ты без книги — это очень разные восприятия тебя и продукта.
Восьмая рекомендация. Работай с бочонком контактов.
Не нужно пытаться предсказать, с кем конкретном из клиентов нужно поработать, чтобы заключить сделку. Работай понемногу с многими. И работай в трёх основных направлениях:
- Занимайся увеличением количества контактов, добавляй контакты в бочонок. Это важная работа, потому что с течением времени твой существующий бочонок «усыхает» — у людей уходят потребности (сменили работу, наняли другого подрядчика, потребность исчезла).
- Займись тем, чтобы делать «касания» с клиентами в бочонке, но не для того, чтобы спросить у них «Ну, когда уже купите?», а для того, чтобы прозондировать — не пропал ли интерес? Подливай на водопой свежей водички. Или водичку с новым шоколадным вкусом. Если у клиентов потребность не пропала, они откликнутся. И придут к водопою. А там ты со своей презентацией и хочешь получить у клиента отказ работать с тобой (см.пункты выше)
- Если к тебе поступил запрос — более выраженный интерес узнать побольше о твоём продукте — действуй незамедлительно, будь оперативнее, чем все, к кому клиент тоже обратился. Не думай, что ты единственный, скорее всего, направлено 3-5 запросов. И в подавляющем числе случае начинают работать с тем, кто откликнулся первым.
Девятая рекомендация. Начни выполнять систему простых ежедневных действий.
Сосредоточь усилия на том, чтобы 20-30 дней подряд делать одни и те же рутиные процедуры, которые приближают твою сделку. Конечно, работай с бочонком. Ты недавно посетил отраслевую выставку и собрал 50 визиток? Позвони 5 людям за один день, напомни о себе и предложи направить им свою книгу или статью в электронном виде (кстати, когда будешь собирать визитки, сразу говори, что направишь человеку свою книгу).
Или один звонок в день клиенту, в которым ранее работал, просто поговори, как дела, как используется продукт, который у тебя купили (в половине случаев выяснится, что есть новые потребности). Если клиент доволен, спроси, кому он может тебя порекомендовать, с кем ещё поговорить. Клиенты сами знают, у кого из их знакомых есть потребности по твоему продукту, а часто сами и продают твой продукт.
Десятая рекомендация. Продажа — это не наказание.
Успешные продажи — это высшая степень развития коммуникационных и интеллектуальных навыков человека, высшая степень признания обществом его ценности и ценности предлагаемого им продукта.
Продажи — развитие. Потому что нужно искать места, куда ходят обитатели саванны попить водички, нужно придумывать свои водопои, нужно придумывать способы привлечь новых обитателей саванны к существующим и новым водопоям и потом, когда сделка состоится, сделать так, чтобы клиент был в восторге. Это тяжёлый труд и большая радость от завершённых циклов, когда клиент по-настоящему и искреннее благодарит тебя за работу.
