Что нужно сделать со своим позиционированием, чтобы завоевать рынок? Однажды мы поменяли название своего продукта — и рынок тут же забрал этого продукта в десять раз больше чем обычно. Оказывается, нужно не просто повествовательно сообщать о том, что вы делаете, рынку. Нужно особым образом обращаться именно к своей целевой аудитории так, чтобы она не могла спокойно пройти мимо.
Несколько месяцев назад я впервые в жизни побывал в «парикмахерской для мужчин». Это был любопытный опыт: сплошные бородачи вокруг, разливное пиво, полка с мужскими дезодорантами, от которых «млеют женщины», подчеркнул мастер.
Профессор Сазанович, председатель нашей компании и известный российский профессор стратегического менеджмента (МИРБИС) регулярно рассказывает в своих выступлениях об открытой им «стратегии нелинейной фокусировки». Почему компания Nivea — а вслед за ней все остальные производители шампуней — производят Nivea For Men, «шампунь для мужчин»? Что вообще это такое — «шампунь для мужчин»? Неужели волосы мужчин и волосы женщин настолько сильно различаются, что их необходимо мыть различными веществами?
Конечно же нет, говорит профессор Сазанович. Волосы у мужчин и женщин одинаковые. Но принимают решения они по-разному. У компании Nivea была маленькая доля рынка. Но после того, как они предложили Nivea For Men, они взяли и забрали себе добрую половину рынка, в одночасье став большой компанией. Рука мужчины вдруг ни с того, ни с сего стала тянуться именно к шампуню Nivea For Men.
Это стратегия нелинейной фокусировки, объясняет профессор Сазанович. Нужно выбрать узкий сегмент рынка, сопоставимый по размерам с вашим текущим объемом бизнеса, или превосходящий его — и сфокусироваться на этом сегменте.
Мы в РКГ «Стратегии устойчивого развития» долгое время проводили наш авторский мастер-класс по нашей теме — «Как подготовить и провести стратегическую сессию». Тема узкая, немассовая. К нам всегда приходило по 3, по 5, по 7 человек. Но потом мы решили провести и анонсировали мастер-класс по теме «Директор по развитию». И вдруг, нежданно-негаданно к нам пришло 50 человек. А продвижение этого мастер-класса было ровно таким же, что и прежде!
Мы взяли и назвали наш продукт именем нашей целевой аудитории. Все директора по развитию, которые раньше равнодушно реагировали на то, что мы хотели им предложить, получив анонс семинара «Директор по развитию», встрепенулись и поняли, что им совершенно необходимо на нем быть.
Предлагаю вам рассмотреть возможность применения даже не просто «стратегии нелинейной фокусировки», но особенно сердитой ее версии — «стратегии эксплуатации идентичности». Возьмите название вашей целевой аудитории — и именно этим названием назовите свой продукт.
Есть много примеров этой стратегии. Журнал «Генеральный директор». Магазин «Охотник и рыболов». Целевая аудитория идет мимо вывески, и у нее «екает сердце», потому что вывеска называет ее и ровно ее по имени.
Я директор по развитию, думает целевая аудитория. Как я могу пропустить семинар «Директор по развитию» — ведь это же я! Значит, мне нужно там быть.
Это маркетинг идентичности, «стратегия, бьющая в идентичность».
Ведь, согласно всем законам бытия, именно идентичность, «принадлежность к группе» является сильнейшим драйвером человеческого поведения. Главный мотиватор — это вовсе не материальная выгода, как думают циники-материалисты. Главный мотиватор — это ответ на вопрос «кто я», это чувство долга перед самим собой, наша глубинная потребность «соответствовать самим себе».
Размер имеет значение. Чтобы зарабатывать прибыль, нужно быть большим. И если быть большим невозможно, то нужно хотя бы «быть большим в узком сегменте». Как сказал Гай Юлий Цезарь, лучше быть первым человеком в провинции, чем вторым в Риме.
Так же см. нашу заметку «Лучшая сапожная мастерская»: http://стратегическаясессия.рф/лучшая-сапожная-мастерская
