Спор со студентом MBA о фундаментальных экономических основаниях устойчивого конкурентного преимущества, прибыли и ренты.
Недавно мы осмелились громогласно заявить, что победа и прибыль встречаются лишь на «легком пути». И что «тяжелый путь», практически по определению, есть путь высоких затрат и потерь, и, следовательно, низкой прибыли.
См. наш манифест о важности бизнес-легкости: https://стратегическаясессия.рф/искать-легкие-пути
«Но как же так!, — воскликнул один студент MBA, ввязавшийся в разговор, — Ведь если нечто легко создать, то ведь его легко и скопировать!». Легкие — и потому легко копируемые — решения не могут нести в себе долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества (и как следствие повышенной прибыли и ренты), подчеркнул студент. «Откуда у вас такие вздорные идеи? Вы что, решили сходу опровергнуть таких высоких теоретиков как Рикардо и Шумпетер своими доморощенными воззрениями?», — не на шутку рассердился на нас студент. На первый взгляд, подобная реакция может показаться обоснованной. Но давайте все же разберемся, что именно говорил великий английский экономист Давид Рикардо.
Рикардо говорил примерно следующее. Легкое — это отнюдь не значит легко копируемое. Наоборот! Легкое — это трудно копируемое. То, что легко одному, тяжело другому. Именно данные различия есть источник долгосрочного конкурентного (рикардианского) преимущества и возможности получать прибыль/ренту. Условно говоря, если ты гениальный шахматист, не бейся за титул чемпиона мира по боксу: ты ничего не достигнешь, потому что это слишком тяжелое для тебя занятие. Занимайся лучше тем, что для тебя легко — шахматами — и у тебя будет гораздо больше шансов на успех.
Неоклассическая модель конкурентного рынка, на котором все находятся в равных условиях, неплодотворна, не адекватна тому, что реально происходит в бизнесе: ведь на конкурентном рынке никто не получает прибыли. А между тем бизнес только и занят что извлечением прибыли! Фундаментальный теоретический вопрос, проливающий свет на основания бизнес-стратегии, звучит так: как объяснить внутриотраслевые долгосрочные различия в уровнях экономической эффективности/рентабельности между фирмами (intra-industry long-term differences in economic performance/profitability among firms)? Как объяснить долгосрочные устойчивые различия в уровне получаемой прибыли между теми, кто — по идее, с точки зрения неоклассической модели рыночной конкуренции — находится в равных условиях?
Американский специалист Ричард Румельт в своей известной статье 'How much does industry matter?' (Strategic Management Journal, 1991, vol. 12, no. 3, pp. 167–185) убедительно продемонстрировал, что отраслевая принадлежность объясняет лишь 8% вариативности в экономической эффективности фирм, в то время как внутренние факторы, связанные с самой фирмой, объясняют аж 47% вариативности в экономических результатах фирм. Отраслевая среда практически не играет значения, утверждает Румельт. Преобладающее экономическое значение имеет то, что происходит внутри конкретной компании.
Но что же проиходит внутри компаний?
Участники отрасли находятся в неравных условиях, подчеркнул Давид Рикардо в своих классических сочинениях. На высококонкурентном рынке пшеницы маржинальный агропроизводитель зарабатывает ничтожную прибыль. Но агропроизводитель, владеющий плодородной землей, будет получать на этом рынке высокую прибыль. Так называемая рикардианская рента возникает как отдача на использование редкого, ограниченного ресурса — превышающая стоимость вовлечения этого ресурса в производственный процесс.
В России практически не знают о ресурсном подходе к стратегии и практически не применяют его. В основном, все привычно анализируют в рамках стратегического планирования рынок, внешнюю среду. А надо бы внимательно смотреть на внутреннюю уникальность компании. Гетерогенность (разнородность) ресурсов формирует различия в позициях фирм, и стратегия должна быть построена на эксплуатации, а не на игнорировании этих различий.
А особенно тщательно нужно анализировать «легкость» получения или создания тех или иных ценных ресурсов. Если редкий высокопроизводительный ресурс привлекается в компанию по своей рыночной цене, то компания не получит прибыли, ренты от его эксплуатации, потому что заплатит за него втридорога. Предпосылки для извлечения прибыли появляются именно там, где мы можем заполучить редкие ограниченные ресурсы «легче», дешевле чем другие. Именно «легкостью» получения тех или иных ресурсов компании отличаются друг от друга, именно она в конечном итоге есть фундамент и основа для возникновения устойчивого конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности. Именно на нее следует обращать внимание, разрабатывая стратегию. То, что дается вам легко — и есть ваша точка победы, источник вашей рикардианской ренты. Каждый должен заниматься своим видом спорта.
Алексей Пан
